بررسی تاثیر اعتبار برند، تجانس ارزش برند و تجربه برند بر دلبستگی به برند،وفاداری به برند و حمایت از برند با توجه به نقش تعدیلگریدرگیری مشتریان و میانجیگری هویت برند(مورد مطالعه: هتلهای 5 ستاره شهر مشهد)

بدون شک وفاداری مشتری نتیجه حیاتی رفتاری خواهد بود که هر برند مشهور در صنعت هتلداری تلاش میکند تا به آن دستت یابد. چرا که هتلهایی میتوانند به حیات خود ادامه دهند که درصتتد اشتغال اتا های خود را در ستتطح بالایی نگه دارند و این کار با ایجاد وفاداری و احستاس دلیستتگی مشتتریان به برند هتل امکان پذیر استت. این مطالعه به بررسی تاثیر اعتبتار برنتدت تجتانس ارزش برنتد و تجربته برنتد بر دلبستتتتگ ی بته برندت وفادار ی به برند و حمایت از برند با توجه به نقش تعدیلگری درگیری مشتریان و میانجیگری هویت برند پرداخته است. روش پژوهش حاضر از لحاظ هدف کاربردیت از لحاظ نحوه جمعآوری دادهها به صتتورت توصتتیفی -همبستتتگی و از لحاظ نحوه تجزیه و تحلیل دادهها به صتتورت کمی استت. جامعه آماری در این پژوهشت میهمانان هتلهای پنج ستتاره شتهر مشتهد می باشتند که طبق اطلاعات بدستت آمدهت تعداد مشتتریان آن ها نامعین و نامشتخص استت و بر اساس جدول مورگان تعداد 384 نفر به روش نمونهگیری غیراحتمالی دردستترس انتخاگ گردیدند. ابزار اندازهگیری این پژوهش پرستشتنامه بومیستازی شتده بر استاس مقاله رادر و همکاران 2122 ( که دارای 48 ستوال می باشد که روایی آنها از نوع محتوا و سازه بوده که مورد تائید قرار گرفتند؛ همچنین جهت ( ستتنجش پایایی پرستتشتتنامه ها از آزمون ضتتریب آلفای کرونباخ استتتفاده گردید که به ترتیب برای متغیرهای اعتبار برندت تجانس ارزش برندت تجربه برندت دلبستتتتگی به برندت وفاداری به برندت حمایت از برندت درگیری مشتتتتریان و هویت برند به 1( بتدستتتت آمتد. همچنین جهتت تجزیه و / 1و 889 / 1ت 812 / 1ت 758 / 1ت 765 / 1ت 788 / 1ت 785 / 1ت 724 / ترتیتب برابر ) 811 تحلیل دادهها با فرض نرمال بودن دادهها از تکنیک معادلات ساختاری با استفاده از نرمافزار Smart Pls استفاده گردید. که نتایج حاصتتتل بیانگر این بود که درگیری مشتتتتریت تاثیر اعتبار برندت تجانس ارزش برند و تجربه برند بر هویت برند را تعدیلگری میکند. درگیری مشتتر یت تاثیر هویت برند بر دلبستگی به برندت حمایت از برند و وفاداری به برنتد را تعدیلگری میکند. همچنین هویت برندت تاثیر اعتبار برند بر حمایت از برند؛ تاثیر تجانس ارزش برند بر دلبستگی به و تاثیر تجربه برند بر وفاداری به برند را میانجیگری میکند. همچنین اعتبار برندت تجانس ارزش برند و تجربته برنتد بر هو یت برند تاثیر مثبت و معناداری بگذارد. هویت برند بر دلبستتتتگی به برندت حمایت از برند و وفاداری به برند تاثیر مثبت و معناداری بگذارد.

کلیدواژه ها:

اعتبار برند ، تجانس ارزش برند ، تجربه برند ، دلبستگی به برند ، وفاداری به برند ، حمایت از برند ،