ارائه چهارچوب به کارگیری بذرپاشی در بازاریابی: رهیافت فراترکیب
- سال انتشار: 1400
- محل انتشار: مجله تحقیقات بازاریابی نوین، دوره: 11، شماره: 2
- کد COI اختصاصی: JR_NMRJ-11-2_004
- زبان مقاله: فارسی
- تعداد مشاهده: 459
نویسندگان
استادیار گروه مدیریت صنعتی و فناوری، دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران
دانشیار گروه مدیریت صنعتی و فناوری، دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران
استادیار گروه مدیریت صنعتی و فناوری، دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران
دانشجوی دکتری گروه مدیریت صنعتی و فناوری، دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران
چکیده
بذرپاشی، ارائه محصول جدید به بخشی از مصرف کنندگان (بذر) قبل از ارائه گسترده آن به بازار و یکی از مهم ترین پیشران-ها در طراحی کمپین های بازاریابی و انجام موثر تبلیغات دهان به دهان است. هدف این پژوهش شناسایی ابعاد مختلف بذرپاشی و ارائه چارچوبی جامع از آن است. این پژوهش از طریق تحلیل فراترکیب اجرا شده است. بدین منظور، پس از بررسی های چندباره در نهایت، ۶۸ مقاله که به بررسی موضوع بذرپاشی پرداخته بودند، انتخاب و کدگذاری روی مفاهیم مستخرج از آن ها انجام شد. در تحلیل پژوهش های انتخاب شده، از بین ۱۸۹ کد اولیه، ۹۰ شاخص (کدگزینشی)، ۱۸ مولفه (بعد فرعی) و ۵ بعد (مولفه اصلی) شناسایی شدند.در این مقاله برای نخستین بار ابعاد مختلف بذرپاشی به روش فراترکیب بررسی قرار شده است. بر اساس مقالات بررسی شده مفاهیم استخراج شده از ادبیات عبارت است از ۱) عوامل موثر بر بذرپاشی با ۳۳ شاخص و ۷ مولفه ویژگی های جامعه هدف، همگنی جامعه هدف، ماهیت پیام، شرایط محیطی، شرایط داخلی، ابزارهای بازاریابی و راهبردهای اجرا؛ ۲) ویژگی های بازار هدف بذرپاشی با ۲۱ شاخص و ۳ مولفه ویژگی های مصرف کننده، ماهیت مشتری و ویژگی های افراد؛ ۳) ارتباطات و شبکه سازی بذرپاشی با ۱۵ شاخص و ۳ مولفه تصویر کلان شبکه بذرپاشی، جایگاه شبکه بذرپاشی و ماهیت شبکه اجتماعی؛ ۴) بذرپاشی و رشد و توسعه با ۱۲ شاخص و ۳ مولفه ایجاد ارزش، رشد و توسعه بازار و رشد و توسعه محصول؛ و در نهایت ۵) بذرپاشی و بازاریابی با ۹ شاخص و ۲ مولفه تقویت ابزارهای بازاریابی و تقویت تجربه مشتری.کلیدواژه ها
بذرپاشی, تبلیغات دهان به دهان, بازار هدف, ارتباطات و شبکه سازی, بازاریابیاطلاعات بیشتر در مورد COI
COI مخفف عبارت CIVILICA Object Identifier به معنی شناسه سیویلیکا برای اسناد است. COI کدی است که مطابق محل انتشار، به مقالات کنفرانسها و ژورنالهای داخل کشور به هنگام نمایه سازی بر روی پایگاه استنادی سیویلیکا اختصاص می یابد.
کد COI به مفهوم کد ملی اسناد نمایه شده در سیویلیکا است و کدی یکتا و ثابت است و به همین دلیل همواره قابلیت استناد و پیگیری دارد.