یسری نقی زاده شمیلی - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه یزد
سیدمحمد طباطبایی نسب - استادیار گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد، مدیریت و حسابداری، دانشگاه یزد

امروزه بازاریابان به دلیل پتانسیل زیاد رسانه های اجتماعی از آن برای تبلیغات استفاده می کنند. تبلیغات رسانه اجتماعی یکی از انواع تبلیغات اینترنتی است که بر سایت های رسانه های اجتماعی متمرکز بوده و برای ارایه پیام به مشتریان هدف استفاده می شود. پژوهش ها نشان می دهند مصرف کنندگان نگرش های متفاوتی در مورد تبلیغات رسانه های اجتماعی دارند و میزان اثرگذاری تبلیغات بر مشتریان تا حد زیادی به نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات باز می گردد؛ لذا شناسایی عوامل موثر بر نگرش نسبت به تبلیغات، موضوعی حیاتی برای کنشگران این عرصه است. از طرفی تبلیغات عاملی اساسی در ایجاد ارزش ویژه برند و مزیت رقابتی و کسب موفقیت برای سازمان است؛ بنابراین، تحقیق حاضر با دو هدف صورت گرفته است. هدف اول تحقیق، شناسایی عواملی است که نگرش مخاطبان نسبت به بتلیغات از طریق رسانه اجتاعی را تحت تاثیر قرار می دهد و هدف دیگر آن بررسی تاثیر نگرش نسبت به تبلیغات رسانه اجتماعی بر ارزش ویژه برند و قصد خرید می باشد. پژوهش حاضر از نظر روش انجام پژوهش از نوع پیمایشی و از نظر محیط انجام پژوهش از نوع میدانی است. جامعه آماری تحقیق دانشجویان دانشگاه علمی کاربردی شهر بندرعباس می باشند. اطلاعات مورد نیاز پژوهش با ابزار پرسشنامه جمع آوری و حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران و نمونه گیری به روش تصادفی ساده انجام شده است. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار SMART PLS استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان می دهد که آگاهی بخشی، سرگرم بودن و اعتبار پیام تبلیغاتی رسانه اجتماعی بر نگرش کاربران نسبت به تبلیغات رسانه اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری دارند؛ با این وجود، بین ویژگی تعاملی پیام تبلیغاتی و نگرش نسبت به تبلیغات رسانه اجتماعی تاثیر معناداری یافت نشد. همچنین یافته های تحقیق حاکی از تاثیر معنی دار نگرش کلی نسبت به تبلیغات رسانه اجتماعی بر ارزش ویژه برند بود. همچنین ارزش ویژه نام تجاری می تواند به عنوان یک متغیر وابطه ای بین نگرش به تبلیغات رسانه اجتماعی و قصد خرید نقش آفرینی کند.

ارزش ویژه برند، تبلیغات رسانه های اجتماعی، قصد خرید مجدد، نگرش