فریبرز رحیم نیا - دانشیار دانشگاه فردوسی مشهد
مهسا سلیمی - کارشناسی ارشد مدیریت بازررانی دانشگاه فردوسی مشهد

تا قبل از دهه 90 محققان در مطالعات خود برای بررسی رابطه میان رفتارهای شغلی و اثربخشی سازمانی، بیشتر به عملکرد درون نقشیکارکنان توجه میکردند. عملکرد درون نقشی به آن رفتارهای شغلی کارکنان اطلاق میشود که در شرح وظایف رسمی ساازمان بیاان ما یشاود.امروزه محققان بین عملکرد درون نقشی و عملکرد فرا نقشی تفاوت قائل شدهاند. عملکرد فرا نقشی به رفتارهای شغلی فراتر از نقشهای رسامیکارکنان اشاره دارد که اختیاری هستند و معمولاً پاداش رسمی به دنبال ندارند.ازجمله مفااهی جدیادی کاه درزمینا هی رفتارهای فرا نقشیموردتوجه قرارگرفته است، رفتار شهروندی برند است. مفهوم شهروندی برند بیان میکند که کارمندان باید برند را طی تعاملشان با مشاتری، بااتمام وجود لمس کنند و رفتارهایشان را با آن همسو سازند. به عبارت دیگر، این مفهوم عمدتاً به آن دسته از رفتارهای کارمند اشاره دارد که ارسالبخشا د. نتیجتاً عملکارد کارمنادان تبا دیل باه وعده برند را به وسیله دربگیری رفتارهای خارجی بعلاوه رفتارهای داخل سازمانی، ارتقاء م ایگذارد. در این مقاله مدل مفهومی رفتار شاهرون دی برند ، کنندگان با برند تأثیر می شود و بر رابطه مصرف ی برند برای مشتریان می تجربه ان اد و باه عوامل مؤثر بر آن و پیامدهای آن موردبررسی قرار داده شده اند. بدین منظور، ابتدا مفهوم رفتار شهروندی برند و ابعاد آن تشریح شده بررسی عوامل مؤثر بر آن شامل مدیریت منابع انسانی برندمحور، حمایت سازمانی ادراکشده، مالکیت روانی برند و تعهد برند پرداخته شده است.اند. نهایتاً مدل مفهومی سپس پیامدهای رفتار شهروندی برند که عبارتاند از اعتماد برند مشتری، رضایت مشتری و قدرت برند، تشریح گشتهارائه شده است

اعتماد برند مشتری،، تعهد برند، حمایت سازمانی ادراکشده، رفتار شهروندی برند، رضایت مشتری، قدرت برند