تحلیل مدل احیای برند با رویکرد رترو مارکتینگ تبیین نقش میانجی اصالت برند و مشارکت دیجیتال مصرف کننده

سال انتشار: 1404
محل انتشار: چهارمین کنگره بین المللی مدیریت، اقتصاد، علوم انسانی و توسعه کسب و کار
کد COI اختصاصی: ICMBA04_0392
زبان مقاله: فارسی
تعداد مشاهده: 46

دانلود فایل این مقاله

نویسندگان

محمدرضا درویشی نیا

دانشجوی کارشناسی ارشد گروه مدیریت بازرگانی دانشکده علوم انسانی دانشگاه شاهد تهران ایران

سید محمدحسین لطفی آشتیانی

استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد کرج کرج ایران

زهرا لکی

دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد کرج ایران

چکیده

پژوهش حاضر با هدف بررسی عوامل موثر بر احیا و گسترش برند محصولات آرایشی در تهران انجام شده است. این مطالعه به دنبال ارزیابی نقش رترو مارکتینگ بر اصالت برند و مشارکت دیجیتال مصرف کننده و همچنین تاثیر این عوامل بر احیای برند و در نهایت گسترش برند بوده است علاوه بر این نقشهای میانجی و تعدیل کننده اصالت، برند مشارکت دیجیتال هواخواهی برند و همذات پنداری مصرف کننده با برند نیز مورد بررسی قرار گرفته اند روش این پژوهش از نوع کاربردی است و با رویکرد توصیفی-پیمایشی و از نوع همبستگی مبتنی بر مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) انجام شده است. جامعه آماری شامل کلیه مصرف کنندگان محصولات آرایشی در تهران بوده و برای تعیین حجم نمونه از روش نمونه گیری در دسترس به تعداد ۳۸۵ نفر به عنوان حجم نمونه انتخاب گردید. با استفاده از پرسشنامه استاندارد داده ها جمع آوری شد. تحلیل داده ها در دو سطح توصیفی و استنباطی با استفاده از نرم افزارهای SPSS۲۶ Smart LS۳ انجام شده است. نتایج نشان داد که رترو مارکتینگ تاثیر مثبت و معناداری بر اصالت برند و مشارکت دیجیتال مصرف کننده دارد. همچنین مشارکت دیجیتال مصرف کننده تاثیر مثبت و معناداری بر احیای برند نشان داد و به عنوان یک میانجی معنادار در رابطه بین رترومارکتینگ و احیای برند عمل می.کند فرضیه تاثیر مثبت اصالت برند بر احیای برند تایید نشد. علاوه بر این، احیای برند نیز تاثیر معناداری بر گسترش برند نداشت نقشهای تعدیل کننده هواخواهی برند و همذات پنداری مصرف کننده با برند نیز در روابط مورد بررسی تایید نشدند. این مطالعه نشان میدهد که در بازار لوازم آرایشی، تهران رترومارکتینگ و مشارکت دیجیتال مصرف کننده از عوامل کلیدی در فرایند احیای برند هستند رترو مارکتینگ با ایجاد حس اصالت و تحریک مشارکت دیجیتال به احیای برند کمک می.کند با این حال اصالت برند به تنهایی برای احیای آن کافی نیست و احیای موفق یک برند لزوما منجر به گسترش موفق آن نخواهد شد.

کلیدواژه ها

رترومارکتینگ, احیای, برند, هواخواهی برند, گسترش برند

مقالات مرتبط جدید

اطلاعات بیشتر در مورد COI

COI مخفف عبارت CIVILICA Object Identifier به معنی شناسه سیویلیکا برای اسناد است. COI کدی است که مطابق محل انتشار، به مقالات کنفرانسها و ژورنالهای داخل کشور به هنگام نمایه سازی بر روی پایگاه استنادی سیویلیکا اختصاص می یابد.

کد COI به مفهوم کد ملی اسناد نمایه شده در سیویلیکا است و کدی یکتا و ثابت است و به همین دلیل همواره قابلیت استناد و پیگیری دارد.