شناسایی عوامل مؤثر بر ایجاد " اعتماد " در مشتریان کلیدی بانک ها ( مورد پژوهشی : مشتریان کلیدی بانک کارآفرین در شهر تهران )
- سال انتشار: 1385
- محل انتشار: اولین کنفرانس بین المللی مدیریت بازاریابی
- کد COI اختصاصی: IMMC01_003
- زبان مقاله: فارسی
- تعداد مشاهده: 5480
نویسندگان
عضو هیات علمی دانشگاه الزهراء و عضو هیات مدیره انجمن بازرگانی ایران
کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه الزهرا
چکیده
تحقّق اهداف رویکردهای جدید بازاریابی شرکت ها در عصر فرا رقابتی بیش از پیش در گرو جلب اعتماد مشتریان آنهاست . در اقتصاد جهانی که سازمانها بیشتر از قبل با بیگانه ها در ارتباط قرار می گیرند و حتی به آنها متّکی می شوند و سیاستها و روابط بین آنها پیچیده تر می گردد، تلاش برای ایجاد اعتماد به یک عامل بسیار حیاتی تبدیل شده است ( سولومون و فلورز 2 ، ).2003 در عصری که بیشتر بازارها بلوغ یافته اند و مشتریان جدید به سختی به دست می آیند، شرکت ها نیاز مبرمی به حفظ و نگهداری مشتریان و وفادار نمودن آنها دارند؛ به طوری که گفته می شود کسب یک مشتری جدید حدود شش الی نه برابر حفظ مشتریان فعلی هزینه در بر دارد ( پپرز و راجرز 3 ، ).1993 مدیران موفق به این نتیجه رسیده اند که وفادار ساختن مشتریان به شرکتها و نگاه داشتن آنها در سبد مشتریانشان تنها در پرتو جلب اعتماد آنها به سازمان میسر خواهد بود . بنابراین، تغییر جهت بازاریابی و تکیه بر مشتری گرایی، که مبتنی بر اعتماد باشد، برای شرکتها یک الزام است تا یک فرصت اختیاری . در این پژوهش کاربردی که از نوع پیمایشی است، نظرات 304 فرد ( حقیقی و حقوقی ) از مشتریان کلیدی بانک کارآفرین در مورد عوامل موثر بر افزایش اعتماد آنها نسبت به بانک مزبور گردآوری شد . آنگاه، بر اساس داده های جمع آوری شده و با استفاده از روش تحلیل عاملی، اقدام به طراحی مدل " عوامل موثر بر افزایش اعتماد " مشتریان کلیدی بانک مزبور گردید ( نمودار ).3 نتایج تحلیل عاملی داده ها موجب شناسایی و اولویت بندی 12 عامل گردید که از میان آنها فقط 10 عامل از اعتبار کافی برخوردار بودند . این عوامل به ترتیب عبارتند از : ارائه مشاوره های مفید، کارکنان، ارائه خدمات مکمل، شهرت و اعتبار سازمان در ذهن مشتران، آمادگی جهت پاسخگویی به مشتریان، فن آوریها و فرایند های سازمان، تجارب قبل ی مشتریان، برقراری ارتباط صمیمانه با مشتریان، انعطاف پذیری در ارائه خدمات و در صد از کل واریانس را در بر می گیرند . به عبارت رسیدگی به شکایات . نتایج این تحقیق نشان می دهد که مجموعه این عوامل 65/85 دیگر، مدل طراحی شده بر اساس یافته های این تحقیق توانسته است 65/85 درصد از کل متغیرهایی که می توانند اعتماد را در بین مشتریان کلیدی یک بانک ایجاد نمایند را به درستی شناسایی نماید . توضیح این که عامل اول، یعنی " ارائه مشاوره های مفید " ، با 28/91 درصد تاثیر، بیشترین عامل ایجاد کننده اعتماد در میان مشتریان کلیدی بانک کارآفرین بوده است . در بخش پایانی تحقیق نیز، با توجه به یافته های آن، توصیه هایی برای حفظ و ارتقای اعتماد مشتریان نظام بانکی کشور ارائه شده است .کلیدواژه ها
بازاریابی خدمات، مشتریان کلیدی، بازاریابی اعتمادی، نماینده امین مشتری، بانکاطلاعات بیشتر در مورد COI
COI مخفف عبارت CIVILICA Object Identifier به معنی شناسه سیویلیکا برای اسناد است. COI کدی است که مطابق محل انتشار، به مقالات کنفرانسها و ژورنالهای داخل کشور به هنگام نمایه سازی بر روی پایگاه استنادی سیویلیکا اختصاص می یابد.
کد COI به مفهوم کد ملی اسناد نمایه شده در سیویلیکا است و کدی یکتا و ثابت است و به همین دلیل همواره قابلیت استناد و پیگیری دارد.