نقش سرمایه اجتماعی در هم آفرینی ارزش برند در کسب وکارهای خانوادگی
- سال انتشار: 1402
- محل انتشار: فصلنامه رسانه، دوره: 34، شماره: 4
- کد COI اختصاصی: JR_RSNE-34-4_009
- زبان مقاله: فارسی
- تعداد مشاهده: 157
نویسندگان
دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و علوم اجتماعی ،دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران شمال، تهران، ایران
دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و علوم اجتماعی ، دانشگاه آزاد اسلامی( نویسنده مسئول )، و احد تهران شمال،تهران ، ایران
استادیار گروه مدیریت منابع انسانی، دانشکده مدیریت و علوم اجتماعی ، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران شمال ،تهران، ایران
چکیده
علیرغم گستردگی مفهوم سرمایه اجتماعی، تحقیقات زیادی راجع به کاربردهای آن در حوزه بازاریابی انجام نشده است. پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل هم آفرینی ارزش در برندسازی خانوادگی و نقش میانجی سرمایه اجتماعی انجام شده است. در این راستا یک مطالعه میدانی پیمایشی با توزیع پرسشنامه در نمونه ای متشکل از ۳۸۴ نفر از مشتریان برندهای چرم مربوط به شرکت های خانوادگی در ایران انجام شد. پرسشنامه مورد استفاده شامل ۶ بعد و ۲۱ گویه بوده که پس از اطمینان از پایایی و روایی بین اعضای نمونه آماری توزیع شد. برای تحلیل داده ها از تکنیک حداقل مربعات جزئی و نرم افزار اسمارت پی ال اس استفاده شده است. بر اساس نتایج به دست آمده، مشخص شد که سرمایه اجتماعی تاثیر مثبت و معنا داری بر مشارکت (درگیری) و کیفیت رابطه مشتری برند دارد؛ مشارکت مشتری و کیفیت رابطه مشتری برند تاثیر مثبت و معناداری بر دریافت بازخورد دارد؛ مشارکت مشتری و کیفیت رابطه مشتری برند تاثیر مثبت و معناداری بر تبلیغات توصیه ای دارد؛ دریافت بازخورد و تبلیغات توصیه ای تاثیر مثبت و معناداری بر هم آفرینی ارزش برند دارد. نتایج حاصل از نیکویی برازش نشان داد که مدل پیشنهادی در این تحقیق از اعتبار و برازش مطلوبی برخوردار است.کلیدواژه ها
سرمایه اجتماعی, کسب و کار خانوادگی, هم آفرینی ارزش, تبلیغات توصیه ایاطلاعات بیشتر در مورد COI
COI مخفف عبارت CIVILICA Object Identifier به معنی شناسه سیویلیکا برای اسناد است. COI کدی است که مطابق محل انتشار، به مقالات کنفرانسها و ژورنالهای داخل کشور به هنگام نمایه سازی بر روی پایگاه استنادی سیویلیکا اختصاص می یابد.
کد COI به مفهوم کد ملی اسناد نمایه شده در سیویلیکا است و کدی یکتا و ثابت است و به همین دلیل همواره قابلیت استناد و پیگیری دارد.