ارائه مدلی برای هویت سازی برند در بانک های ایرانی
- سال انتشار: 1402
- محل انتشار: فصلنامه انجمن علوم مدیریت ایران، دوره: 18، شماره: 72
- کد COI اختصاصی: JR_IAMS-18-72_005
- زبان مقاله: فارسی
- تعداد مشاهده: 238
نویسندگان
دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد شهر قدس، تهران،
استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد شهر قدس، ایران
دانشیار، گروه مدیریت دولتی، دانشکده علوم انسانی و مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران غرب، تهران،ایران
دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و علوم اجتماعی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران شمال، تهران، ایران
چکیده
یکی از مفاهیم بنیادی در حوزه برند، هویت برند است. هدف این پژوهش، کشف مقوله های موثر بر هویتسازی برند در بانکهای ایرانی و بررسی روابط بین آنها، به منظور ارائه یک مدل است. روش این تحقیق، آمیخته بوده و جهت طراحی مدل از رویکرد سیستماتیک نظریه دادهبنیاد استفاده شده است. دادههای بخش کیفی به شیوه مصاحبه نیمه ساختاریافته با ۲۳ نفر از خبرگان بانکی(بانک ملت) گردآوری و مفاهیم پژوهش از تحلیل متن مصاحبه ها استخراج گردید. سپس از طریق پرسشنامه نسبت به گردآوری دادهها از ۱۱۲ نفر خبرگان بانکی(بانکهای سپه، مسکن، تجارت، پارسیان و سامان) و آزمون مدل اقدام شد. روش نمونه گیری بخش کیفی، قضاوتی و گلوله برفی و در بخش کمی، خوشهای می باشد. پس از تحلیل دادههای کیفی، تعداد ۳۵۰ کد اولیه، ۷۹ مفهوم و ۲۳ مقوله، احصاء گردید. پدیده محوری این پژوهش، هویت سازی برند میباشد و یافتهها شامل مقوله های: کمبود آگاهی افراد جامعه، فقدان اعتماد کافی نزد جامعه و مشتریان، کاهش رضایت مشتریان، کاهش وفاداری مشتریان، رقبای داخلی، افت تعهد کارکنان و تنزل تصویر برند، به عنوان شرایط علی؛ مقوله های: اهداف و استراتژی ها، مدیریت منابع انسانی، برندسازی داخلی، ارتباطات، خدمات و ابزارها، قدرت مالی و انتخاب نوع مشتریان، به عنوان راهبردها؛ مقولههای: فرهنگ سازمانی، ساختار و فرایندها به عنوان شرایط زمینهای و مقوله محدودیتهای سیاسی، اجتماعی و اقتصادی به عنوان شرایط مداخله گر شناسایی شدند. نتایج پژوهش نشان میدهد بهکارگیری راهبردهای ارائه شده برای هویتسازی برند در بانکها، تاثیرگذاری بالایی بر حصول پیامدهای ایجاد رفتار شهروندی برند در کارکنان و خلق تصویر مطلوب برند در جامعه، دارد.کلیدواژه ها
برند, هویت سازی برند, بانک های ایرانی, نظریه داده بنیاداطلاعات بیشتر در مورد COI
COI مخفف عبارت CIVILICA Object Identifier به معنی شناسه سیویلیکا برای اسناد است. COI کدی است که مطابق محل انتشار، به مقالات کنفرانسها و ژورنالهای داخل کشور به هنگام نمایه سازی بر روی پایگاه استنادی سیویلیکا اختصاص می یابد.
کد COI به مفهوم کد ملی اسناد نمایه شده در سیویلیکا است و کدی یکتا و ثابت است و به همین دلیل همواره قابلیت استناد و پیگیری دارد.