تاثیر بکارگیری چابکی بازاریابی در عملکرد بانک های سنتی، موسسات مالی و بانک های نوظهور

اخیرا، چابکی بازاریابی مورد توجه مدیران و پژوهشگران بازاریابی در صنعت بانکداری قرار گرفته است. با این وجود، پژوهشگرانبررسی نکرده اند که این قابلیت چگونه بطور مستقیم و غیرمستقیم بر عملکرد بانکها اثرگذار است و چگونه این اثرات تحتشرایط پیچیده صنعت بانکداری که موسسات مالی، بانک های تازه تاسیس، گاها پیشرفته و نوظهور از یک سو و همچنین بانکهای قدیمی و با گرایش سنتی با آنها مواجه هستند، دستخوش تغییر می شود. بدین ترتیب در این مقاله با بهره گیری از پشتوانهنظریه های قابلیت و پیچیدگی پویا، این مطالعه درباره اثر مستقیم چابکی بازاریابی- که یک فرا قابلیت پویای مشتمل بر حسگری،سرعت، انعطاف پذیری و پاسخگویی است- بر عملکرد بانک ها و اثر غیرمستقیم آن از طریق انطباق برنامه بازاریابی تحقیق میکند. بعلاوه، تغییرات این روابط مستقیم و غیرمستقیم تحت سطوح متنوع پیچیدگی بانک ها نیز بدقت بررسی می شود. غالبا،موسسات مالی و بانکهای نوظهور بدلیل وجود مزیت کم هزینه بودن سرمایه ابتدایی در موقعیت نامطلوبی قرار دارند. چابکیبازاریابی بر مزیت محصول جدید و قابلیت نوآوری تاثیر معنادار دارد و این دو متغیر از پیامدهای چابکی بازاریابی هستند. عملکردبانک ها در این دو بعد نیز پیامد دیگر چابکی بازاریابی است و در نهایت چابکی بازاریابی در شرایط بحرانی اقتصادی نظیر تورمبازارهای مختلف سرمایه گذاری و تلاطم نوسان نرخهای متفاوت بازدهی سود، رابطه بین چابکی بازاریابی و عملکرد بانکها را بهصورت بهینه تعدیل می کند. به طور کلی، طبق یافته-های پژوهش، چابکی بازاریابی ورزشی، یکی از روشهای نوین بازاریابیاست که شرکتهای ورزشی موفق میتوانند برای حفظ و بهبود جایگاه رقابتی خود بکارگیرند. بدین ترتیب، تحقیق درباره اینچارچوب در این بستر ارزشمند است. با استفاده از داده های منتخب تعدادی از بانک های دولتی، نیمه خصوصی و خصوصیکه دارای جایگاه ویژه ای به لحاظ پایداری منابع و پرداخت تسهیلات در اذهان عمومی و صنعت بانکداری دارند، یافته های اینمطالعه نشان می دهد که چابکی بازاریابی بر عملکرد بانکها اثرگذار است، درحالیکه این اثر در شرایط پیچیدگی و حرکت بهسوی بانکداری نوین و دیجیتال نیرومندتر می باشد. هنگامیکه پیچیدگی صنعت کم است، قابلیت بانکها برای منطبق کردنبرنامه بازاریابی آنها و استفاده از ابزار چابکی بازاریابی برای تحقق بخشیدن به الزامات رسیدن به اهداف ارزیابی عملکرد سالیانهخود نقش واسطه و میانجی اثرگذاری با رویکرد کمتری را ایفا می کند. در انتهای مقاله پیامدهای نظری و مدیریتی حمایتی نیزدر این خصوص ارائه گردیده است.

کلیدواژه ها:

چابکی بازاریابی ، قابلیت پویا ، عملکرد بازاریابی ، صنعت بانکداری ، پیچیدگی