مطالعه واکنش مشتری به ریاکاری بانک با در نظر گرفتن نقش تعدیلگر شناخت مشتریشرکت و ارزش ویژه برند

در کشور ایران پس از اختلاص ها و ورشکستگی هایی که در برخی بانک ها و موسسات مالی و اعتباری اتفاق افتاد، آسیب جدی به شهرت برند بانکها و اعتماد مشتریان وارد شده است. بسیاری از بانک هایی که با کاهش اعتماد مشتریان خود مواجه شده اند سعی کرده اند با فعالیت های مسئولیتاجتماعی سازمان، اعتماد مشتریان را بطور مجدد افزایش دهند، ولی مسله ای که وجود دارد این است که مشتریان به فعالیت های مسئولیت اجتماعیسازمان بانک ها را ریاکارانه درک می کنند و این فعالیت ها در عمل اثربخش نخواهد بود. همچنین ادراک مشتری از ریاکاری بانک باعث رفتارتهاجمی و پرخاشگرانه مشتریان می گردد و این خود بر کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان توسط کارکنان بانک تاثیر منفی دارد. از طرفی متغیرهایارزش ویژه برند و هویت یابی مشتری-شرکت می تواند به عنوان تعدیلگر در رابطه بین ادراک مشتری از ریاکاری بانک و رفتار تهاجمی مشتریانعمل کند. بر این اساس این تحقیق با هدف مطالعه واکنش مشتری به ریاکاری بانک با در نظر گرفتن نقش تعدیلگر شناخت مشتری- شرکت وارزش ویژه برند انجام می گیرد. جامعه آماری تحقیق مشتریان بانک ملی شهرستان تهران می باشد. روش نمونه گیری از نوع غیر تصادفی در دسترساست. حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران ۳۸۴ نفر انتخاب شد. ابزار گردآوری داده ها دو پرسشنامه استاندارد بود. برای تجزیه و تحلیل داده ها ازرگرسیون سلسله مراتبی و مدل معادلات ساختاری روش حداقل مربعات جزئی استفاده گردید. نتایج تحقیق نشان داد ادراک مشتری از ریاکاری بانکبر رفتار تهاجمی مشتریان تاثیر مستقیم دارد. همچنین اعتماد مشتریان بر رفتار تهاجمی مشتریان تاثیر معکوس دارد. همچنین رفتار تهاجمی مشتریانباعث کاهش کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانک به مشتریان می شود. همچنین نقش تعدیل کننده ارزش ویژه برند در رابطه بین ادراک مشتری از ریاکاری بانک و رفتار تهاجمی مشتری تایید گردید. اما نقش تعدیل کننده هویت یابی مشتری-شرکت در رابطه بین ادراک مشتری از ریاکاری بانکو رفتار تهاجمی مشتری تایید نشد. نتایج این تحقیق به مدیران ارشد و تصمیم گیران بانک ها کمک می کند تا نوعی از فعالیت های مسئولیتاجتماعی را اجرا کنند که ضمن افزایش اعتماد مشتریان، باعث کاهش ادراک مشتریان از ریاکاری بانک گردد و به این وسیله رفتار تهاجمی وپرخاشگرانه مشتریان خود را کاهش دهند تا در نهایت کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانک به مشتریان ارتقا یابد.

کلیدواژه ها:

بانکداری ، ارزش ویژه برند ، هویت یابی مشتری-شرکت ، رفتار تهاجمی مشتریان ، ادراک از کیفیت خدمات ، ادراک مشتری از ریاکاریشرکت.