بررسی اثرات بازاریابی رسانه اجتماعی بر شفافیت بازیابی خدمات در حفظ مشتریان (مورد مطالعه: شعب بانک مسکن شهر همدان)

پژوهش حاضر با عنوان بررسی تاثیر بازاریابی رسانه اجتماعی در حفظ مشتریان با نقش میانجی شفافیت بازیابی خدمات در بانک های مسکن شهر همدان می باشد.این تحقیق به لحاظ هدف کاربرد و به لحاظ ماهیت و روش توصیفی از نوع همبستگی است، همچنین این پژوهش از لحاظ روش جزء تحقیقات توصیفی از نوع همبستگی و از لحاظ شیوه گردآوری داده ها یک تحقیق کمی می باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه کارمندان بانک های مسکن شهر همدان در سال۱۴۰۱ می باشد که تعداد کل آنها ۱۸۷ ، نفر در نظر گرفته شده بود. نمونه آماری این تحقیق براساس جدول مورگان و کرجسی و به شیوه در دسترس به تعداد ۱۲۶ نفر برآورد شد و روش نمونه گبری به صورت تصادفی طبقه ای متناسب با حجم نمونه می باشد. . بازاریابی رسانه های اجتماعی با پرسشنامه ۱۱ سوالی کیم و کو۲۰۱۲ حفظ مشتری با استفاده از پرسشنامه ۹ سوالی مگنوس ۲۰۰۸ و شفافیت بازیابی خدمات با پرسشنامه ۴ سوالی هونورا و همکاران ۲۰۲۲ سنجیده شد. پایایی مدل اندازه گیری، براساس آزمون آلفای کرونباخ، آزمون پایایی ترکیبی و آزمون اسپیرمن مورد سنجش قرار گرفت. . همچنین روایی همگرا در رابطه با آزمون میانگین واریانس استخراجی (AVE) و آزمون مقایسه ضریب پایایی ترکیبی و میانگین واریانس استخراجی می باشد و روایی واگرا در رابطه با آزمون فورنل و لارکر است. ضریب آلفای کرونباخ برای هر متغیر با مقادیر بازاریابی رسانه اجتماعی۰/۸۳۵، بازخورد ۰/۷۲۷ ، بروز بودن ۰/۷۶۶ ، تبلیغ دهان به دهان ۰/۸۱۸ تعامل۰/۷۲۹، حفظ مشتریان۰/۸۶۵، رضایت مشتری ۰/۷۳۴ سرگرمی۰/۷۸۷، سفارشی سازی ۰/۸۲۱ شفافیت بازیابی خدمات ۰/۷۷۳ و شفاهی و گفتاری۰/۷۸۶ بدست آمد. نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری با نرم افزار PLS نشان داد که ،بازاریابی رسانه های اجتماعی به طور مستقیم به میزان ۴۹ % بر حفظ مشتریان تاثیر می گذارد، بازاریابی رسانه های اجتماعی به میزان ۷۵ % بر شفافیت بازیابی خدمات اثرگذار است و شفافیت بازیابی خدمات به میزان ۳۲ % متغیر حفظ مشتریان را تبیین می کند. همچنین بازاریابی رسانه های اجتماعی بر حفظ مشتریان به طور غیرمستقیم و با نقش میانجی شفافیت بازیابی خدمات به میزان ۲۴% تاثیر میگذارد. بنابراین حفظ مشتریان همزمان هم از مسیر مستقیم و هم از مسیر غیرمستقیم اثر کل به میزان ۷۳ % تحت تاثیر بازاریابی رسانه های اجتماعی میباشد و در این بین شفافیت بازیابی خدمات به عنوان یک متغیر میانجی جزئی است

کلیدواژه ها:

بازاریابی رسانه اجتماعی ، شفافیت بازیابی خدمات ، حفظ مشتریان و بانکهای مسکن شهر همدان