فاطمه کمیجانی - کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی علوم تحقیقات، تهران، ایران
رضا نجف بیگی - استاد بخش مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی علوم تحقیقات، تهران، ایران
حرمت اصغری - استادیار بخش مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی علوم تحقیقات، تهران، ایران

هدف پژوهش ارزیابی تاثیر تبلیغاتی هراس انگیز و شگفت انگیز برخرید تصادفی آنلاین با نقش تعدیل گر عوامل محیطی و فردی می باشد . فروشگاه اینترنتی دیجی کالا به عنوان جامعه در نظر گرفته شده است. با استفاده از فرمول کوکران و اندازه جامعه نامحدود، 384 نفر به عنوان نمونه در نظر گرفته شدند. با استفاده از ابزار پرسشنامه به جمع آوری داده ها پرداخته شد. روایی و پایایی پرسشنامه استاندارد با استفاده از روایی تحلیل پرسشنامه به جمع آوری داده ها پرداخته شد. روایی و پایایی پرسشنامه استاندارد با استفاده از روایی تحلیل محتوایی و آلفای کرونباخ بررسی شده و مورد تایید قرار گرفت. به منظور تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از تکنیک معادلات ساختاری در نرم افزارهای SPSS و SMARTPLS استفاده شد. براساس نتایج به دست آمده، تبلیغات شگفت انگیز و تبلیغات هراس انگیز بر خرید تصادفی آنلاین تاثیر مثبت و معناداری داشتند.همچنین نقش تعدیل گر عوامل محیطی و فردی (خرید ارزشی، خرید لذت بخش، جست و جوی خرید، خرید احساسی و خرید اجتماعی)مورد تایید قرار گرفت. می توان نتیجه گرفت که افکار و احساسات مصرف کنندگان در مورد خرید اینترنتی یک عامل تاثیرگذار بر خواست های مبنی بر ادامه ی خرید اینترنتی است.در حقیقت خرید تصادفی آنلاین انعکاس تمایل مشتری به خرید از طریق پایگاه اینترنتی می باشد. بازاریابی های شگفت انگیز و هراس انگیز در صدد هستند تا از احساسات غریزی بشر به عنوان ابزاری در خرید محصول بهره گیرند و در این راستا بر عواطف عشق، طمع، ترس، آزردگی، اعتماد، سخاوت، صداقت و انصاف استوار هستند.

رفتار مالی، شخصیت مشتری، منابع اطلاعاتی، مشتری محوری