تعیین استراتژی بهینه بازاریابی در صنعت بانکی با رویکرد ترکیبی ANP و TOPSIS (مورد مطالعه: بانک صادرات)
محل انتشار: فصلنامه مدیریت کسب و کار، دوره: 7، شماره: 25
سال انتشار: 1394
نوع سند: مقاله ژورنالی
زبان: فارسی
مشاهده: 374
فایل این مقاله در 17 صفحه با فرمت PDF قابل دریافت می باشد
- صدور گواهی نمایه سازی
- من نویسنده این مقاله هستم
این مقاله در بخشهای موضوعی زیر دسته بندی شده است:
استخراج به نرم افزارهای پژوهشی:
شناسه ملی سند علمی:
JR_BMJI-7-25_007
تاریخ نمایه سازی: 21 آبان 1398
چکیده مقاله:
در این تحقیق، 5 عامل اصلی شامل: قابلیتهای مدیریتی، قابلیتهای ارتباط با مشتری، قابلیت های نوآوری بازار، داراییهای منابع انسانی و داراییهای اعتباری با اهمیتترین موارد تاثیرگذار بر انتخاب استراتژی بهینه بازاریابی انتخاب شدهاند. همچنین استراتژیهای سهگانه پورتر شامل رهبری در هزینه، تمایز و تمرکز، مبنایی برای تعیین استراتژی بهینه درنظر گرفته شده است. این مطالعه بر اهمیت تخصیص منابع و امکانات خاص و محدود برای ارزیابی و انتخاب استراتژی بازاریابی مناسب برای دستیابی به مزیت رقابتی تاکید مینماید. همچنین با استفاده از ترکیبی از روشهای تصمیمگیری چند معیاره، شامل تحلیل شبکهای (ANP) و روش ترجیح براساس تشابه به راهحل ایدهآل، تاپسیس (TOPSIS) سعی در ارائه مدلی بهمنظور انتخاب استراتژی بهینه بازاریابی دارد. جامعه آماری این پژوهش، متشکل از خبرگان آشنا با حوزه سیاستگذاری و استراتژیهای بازاریابی در صنعت بانکداری و بهطور خاص بانک صادرات میباشند. در این راستا، 8 نفر از خبرگان در دسترس مورد شناسایی قرار گرفتهاند. در این پژوهش به منظور تعیین اوزان هر یک از متغیرهای شناسایی شده بر اساس روش ANP از نرمافزار Super decision و بهمنظور تعیین استراتژی بهینه بازاریابی از رویکرد تاپسیس استفاده شده است. پس از انجام محاسبههای مربوط به تعیین اوزان شاخصها، بعد قابلیتهای مدیریتی با 29/0 بالاترین امتیاز را به خود اختصاص داده است و پس از آن قابلیتهای نوآوری بازار با 23/0 در رتبه دوم قرار گرفته است و داراییهای اعتباری با 20/0 رتبه سوم را به خود اختصاص داده است. همچنین ابعاد قابلیتهای ارتباط با مشتری و داراییهای منابع انسانی نیز هر کدام با 14/0 در رتبه بعدی قرار گرفتهاند. در ادامه، محاسبه های مربوط به فرآیند روش ترجیح براساس مشابهت به راهحل ایدهآل TOPSIS انجام شد که در نتیجه استراتژی تمایز با عدد 7191/0، استراتژی تمرکز با عدد 4408/0 و استراتژی رهبری در هزینه با عدد 1730/0 به ترتیب رتبههای اول تا سوم استراتژی بهینه را به خود اختصاص دادند. براساس نتایج، تمایز در صنعت بانکداری بهعنوان یک اصل به منظور ربودن گوی رقابت در قبال سایر رقبا شناخته شده است. همچنین براساس نتایج پژوهش، بانک نیازمند این موضوع است که بازار هدف مشتریان خود را تفکیک نماید. به بیان ساده، بانک با در نظر گرفتن رویکرد استراتژی تمرکز تلاش مینماید که مشتریان خود را در قالب گروههای مختلف بخشبندی کند. همچنین میتوان با استفاده از رویکردهای داده کاوی، جامعه مشتریان را در قالب گروههای وفادار و گروه های عادی طبقهبندی نمود و بر این اساس برای هر یک از گروه مشتریان شناساییشده استراتژیهای مختلفی را برای ارتقای ارزش ایجاد شده از نگاه مشتریان را برنامهریزی نماید.
کلیدواژه ها:
نویسندگان
سید کامران نوربخش
استادیار دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی
رضا مداین
دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی.