جمال الدین کبوتری - دانشجوی کارشناسی ارشد،دانشکده مدیریت، دانشگاه خلیج فارش بوشهر ایران

امروزه تجارت اجتماعی به عنوان کسب و کارهای نوین و مبتنی بر رسانه های اجتماعی برای افزایش فروش، کاهش هزینه هایبازاریابی و افزایش مشتریان معرفی شده اند. با چنین پیش زمینه ای، پژوهش حاضر در پی آن است نقش حضور اجتماعی بر قصدخرید تجارت اجتماعی در بازارهای آنلاین با میانجی گری اعتماد به فروشندگان بررسی نماید. روش پژوهش بر اساس هدفکاربردی و از نظر گردآوری داده ها توصیفی-پیمایشی بود. جامعه آماری پژوهش، آن دسته از کاربران اینستاگرام و تلگرام کهحداقل یک بار از طریق این شبکه های اجتماعی خرید انجام داده باشند، در نظر گرفته شده است. با استفاده از روش نمونه گیریغیرتصادفی (در دسترس) 385 نفر برای نمونه انتخاب شدند. داده های گردآوری شده از طریق استاندارد پژوهش لو و همکاران(2016) و با 25 سوال با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار SmartPLS تحلیل گشته و مدل نهایی ارائه گردیده است. پایایی این پرسشنامه با استفاده از ضریب پایایی (CR) روش آلفای کرونباخ برای تمامی ابعاد پرسشنامه بیش از0.7 بدست آمد. برای محاسبه روایی از روایی سازه استفاده شد که نتاج بیانگر روا بودن ابزار تحقیق بوده است (AVE> 0.5). برازش مناسب مدل مفهومی، بر مبنای شاخص های مقادیر قابل قبول و معنادار ضرایب مسیر، بارهای عاملی، واریانس تبیین شدهو شاخص GOF بدست آمد. همچنین یافته های پژوهش حاکی از تاثیر مثبت عناصر حضور اجتماعی (حضور اجتماعی وب، درک سایرین و تعامل فروشندگان) بر قصد خرید تجارت اجتماعی بود. همچنین نقش میانجی اعتماد به فروشندگان بر روابط مثبتعناصر حضور اجتماعی وب، درک سایرین و تعامل فروشندگان بر قصد خرید تجارت اجتماعی در بازارهای آنلاین نیز تایید شد.

تجارت اجتماعی، حضور اجتماعی، درک سایرین، تعامل فروشندگان، اعتماد به فروشندگان، قصد خرید