قاسم زارعی - استادیار گروه مدیریت و اقتصاد دانشگاه محقق اردبیلی
محمد باشکوه اجیرلو - دانشیار گروه مدیریت و اقتصاد دانشگاه محقق اردبیلی
زینب محمودی پاچال - دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت جهانگردی، دانشگاه محقق اردبیلی

در بازار بسیار رقابتی صنعت گردشگری، بازاریابان مقصد به­دنبال افزایش ارزش ویژه برند خود با تمرکز بر عواملی کلیدی تحت عنوان ابعاد ارزش ویژه برند هستند و میزان همبستگی بین این ابعاد سبب می­شود ارزیابی گردشگران از یک بعد، دیگر ابعاد را نیز تحت­الشعاع قرار دهد، که این مسئله در ارزیابی نهایی گردشگر از مقصد اهمیت ویژه­ای دارد. در همین راستا، پژوهش حاضر به دنبال بررسی میزان همبستگی ابعاد ارزش ویژه برند مشتری­محور مقصد گردشگری سرعین می­باشد؛ این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و بر اساس روش پژوهش از نوع توصیفی- پیمایشی می­باشد. داده­های 384 پرسش­نامه­ی محقق ساخته­ی پژوهش که روایی آن مورد تایید خبرگان قرار گرفته و پایایی آن(آلفای کرونباخ) برای تمامی ابعاد تایید شده، به روش معادلات ساختاری و بااستفاده از نرم­افزار20SPSS و 18AMOS مورد تحلیل قرار گرفته است؛ در نهایت، یافته­های پژوهش بیانگر همبستگی نسبتا بالایی بین همه­ی ابعاد ارزش ویژه برند مقصد گردشگری سرعین می­باشد، اما بیش­ترین همبستگی بین کیفیت و ارزش ادراک­شده(89/0)، و کم­ترین همبستگی بین تصویر و ارزش ادراک­شده برند(53/0) می­باشد. لذا، باتوجه به اهمیت این ابعاد در ارزیابی گردشگران سرعین از این مقصد، می بایست مدیران و برنامه­ریزان گردشگری منطقه برای ارتقای این ابعاد و بالابردن سطح رضایتمندی و در نتیجه ارزیابی مثبت گردشگران از برند این مقصد توجه بیش­تری داشته باشند.

ابعاد ارزش ویژه برند مشتری محور, مقصد گردشگری سرعین, همبستگی همه جانبه