اسماعیل شاه طهماسبی - دانشجوی دکترای دانشگاه تربیت مدرس، دانشکده مدیریت و اقتصاد، نویسنده مسئول مقاله
منیره ابویی - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه تربیت مدرس، ، دانشکده مدیریت و اقتصاد
سارا شمس الهی - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی بین الملل، مرکز امور پژوهش و آموزش، بانک توسعه صادرات ایران

  محیط بی ثبات، بازارهای پویا و شدید شدن رقابت برای وارد شدن به بازارهای جدید، شرکت ها را مجبور می کند از استراتژی های خلاقانه برند مانند مشارکت برند استفاده کنند. با این حال، با توجه به پیش­زمینه­ها و سیگنال­هایی که برند برای هریک از مشتریان دارد، قبل از هر چیز باید از تفسیر مشتریان برای این تغییر آگاه شد. علاوه بر این، برخی مشخصه­های فرهنگی می­تواند به شدت بر تفاوت تفسیرهای مشتریان از مشارکت برند تاثیرگذار باشد. لذا این مقاله علاوه بر بررسی تفسیر و نگرش مشتریان از مشارکت برند در برخی ابعاد به بررسی تفاوت قومیت­های ایرانی در تفسیر از آن­ها می­پردازد. برای این منظور، از توزیع پرسشنامه در بین دانشجویان مدیریت و مهندسی صنایع دانشگاه­های تهران استفاده شد. این پرسشنامه با استفاده از ادبیات موضوع و پژوهش های قبلی تهیه و با روش صوری و آلفا کرونباخ روایی محتوی و پایایی آن­ها تایید شد. در زمینه محصول و برند از سه محصول و شش برند استفاده شد. نتایج نشان می­دهد به جز مشارکت در محصول لپ­تاپ که به نظر می­رسد تفاوت عمده­ای بین مشخص شدن و نشدن نحوه برندگذاری برای قومیت­ها وجود ندارد، در بقیه موارد (خودرو و گوشی همراه) بین قومیت­ها تفاوت وجود داشته است. در نهایت می­توان گفت بیشترین اختلاف رویکردی، بین قومیت­های لر و کرد در زمینه فرضیه های پژوهش در ایران وجود دارد.

مشارکت برند, برندگذاری, نظریه سیگنال, قومیت