کبری بخشی زاده برج - استادیار گروه بازرگانی دانشکده مدیریت وحسابداری دانشگاه علامه طباطبایی،تهران ایران
ناصر داورزنی - دانشجوی کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت وحسابداری دانشگاه علامه طباطبایی،تهران ایران
پیمان دیلمی معزی - داشجوی کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت وحسابداری دانشگاه علامه طباطبایی،تهران ایران

در سال های اخیر، رسانه های اجتماعی به جزئی جدایی ناپذیر از زندگی افراد تبدیل شده اند و همین مساله باعث ترغیب مدیران به استفاده از آن ها در فعالیت های بازاریابی شده است. نرم افزارهای پیام رسان موبایلی مانند تلگرام، واتس آپ و وایبر، یک نوع از این شبکه های اجتماعی هستند که به محبوبیت زیادی در بین کاربران دست یافته اند. از آنجا که استفاده از هر نوع رسانه ای در فعالیت های بازاریابی، مستلزم شناخت دقیق آن است، در این مقاله سعی شده تا با بهره گیری از رویکرد تحلیل وسیله- -هدف و ابزار آن یعنی روش نردبانی که جزو روش های پژوهش کیفی محسوب می شود، ویژگی ها، پیامدها و ارزش های غایی مرتبط با پیام رسان های موبایلی استخراج گردد. نتایج این پژوهش حاکی از آن بود که مواردی مثل آرامش، لذت و خوشی، امنیت، حس آزادی، کسب قدرت، رفاه، اعتمادبه نفس، پرانرژی بودن، و... جزو ارزش هایی هستند که علت استفاده از شبکه های اجتماعی را توضیح می دهند. در پایان، برای استفاده بهتر از پیام رسان های موبایلی در بازاریابی، پیشنهاد اتی مطرح شده است

ارزش, پیام رسان های موبایلی, رسانه های اجتماعی, روش نردبانی رویکرد وسیله-هدف