سطح دشواری آرایه های ادبی و میزان استفاده از آنها در تبلیغات چاپی (مطالعه موردی: تبلیغات چاپی برگزیده و نامزد جایزه کلایو، 2007-2016)

پژوهش هایی که تاثیر صنایع بدیع بر مخاطب را مطالعه کرده اند، در ارزیابی سطح دشواری آرایه-ها، فقط به دو گروه لفظی و معنوی اکتفا نموده و از تقسیم بندی های دقیق تر آرایه ها غافل مانده اند. نتایج آنها با هم متعارضند: گروهی آرایه های لفظی را مناسب تر می دانند، چون پیام را به وضوح انتقال می دهند؛ گروهی دیگر آرایه های معنوی را موثرتر می دانند چون یادآوری و گرایش به تبلیغ را افزایش می دهند. این نتایج، طراحان را سردرگم می کند. به علاوه این تحقیقات تنها به ارزیابی واکنش مخاطبان پرداخته اند و نقش گرافیست ها در انتخاب آرایه ها را نادیده گرفته اند. این پژوهش با استفاده از طبقه بندی چهارگانه مک کوئری و مایک از دشواری آرایه ها، درپی پاسخگویی به این سوال است: میزان به کارگیری هر یک از چهار گروه آرایه ها در تبلیغات چاپی چقدر است و چرا برای این منظور با روش کیفی و رویکرد اثباتگرایانه فراوانی استفاده آرایه های ادبی در سطوح چهارگانه دشواری در تبلیغات چاپی برگزیده مورد تحلیل قرارگرفت. هدف ما این است که با استفاده از تقسیم بندی دقیق تری از دشواری آرایه ها، ارتباط هریک از سطوح را با میزان استفاده طراحان از آن ها مشخص نماییم. نتایج نشان می دهد که آرایه ها، تکرار ،کمترین استفاده (%6) را داشته است درحالی که واژگونی ، بیشترین کاربرد (%31) را به خود اختصاص داده است. این بدان معناست که طراحان تبلیغ آرایه های با پیچیدگی کمتر را برای قابل درک کردن تبلیغ مناسب می دانند، اما نه لزوما آسان ترین آن ها را. همچنین گرافیست ها، از مجموعه های لفظی و معنوی به یک اندازه استفاده کرده اند (%18). بنابراین، چنین استنباط می شود که طراحان به قابل فهم بودن و گیرایی تبلیغ توجه داشته اند.

کلیدواژه ها:

آرایه های ادبی ، تبلیغات چاپی ، سطح دشواری ، میزان استفاده