بهزاد سنجری نادر - گروه مدیریت، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه ملایر، همدان، ایران
پریسا فرجی - گروه مدیریت، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه ملایر، همدان، ایران
مرتضی مرادی - گروه مدیریت، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه ملایر، همدان، ایران
فتانه یاراحمدی - استادیار گروه مدیریت، دانشگاه ملایر، همدان، ایران

هدف پژوهش حاضر، بررسی نحوی تاثیرگذاری تبلیغات دهان به دهان بر ارزش ویژه برند در شبکه های اجتماعی ازطریق نقش های میانجی ابعاد ارزش ویژه برند است. این پژوهش بر اساس هدف یک تحقیق کاربردی و ازنظرجمع آوری داده ها تحقیقی پیمایشی-توصیفی است. ابزار مورداستفاده، پرسشنامه و جامعه آماری شاملمصرف کنندگان پوشاک برند NIKE در شهر همدان است، داده های جمع آوری شده حاصل از پرسشنامه با استفاده از نرم افزار ایموس برای انجام تحلیل عاملی تاییدی و آزمون مدل معادلات ساختاری تحقیق استفادهشده است. با توجه به فرمول نمونه گیری از جامعه نامحدود، 384 داده جمع آوری شده مبنای تحلیل قرار گرفت.به طورکلی نتایج نشان داد که تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی علاوه بر اینکه به صورت مستقیم بر ابعاد ارزشویژه برند اثرگذار است، میتواند به صورت غیرمستقیم و به واسطه رابطه سلسله مراتبی که بین ابعاد آگاهی برند،تداعی برند، وفاداری برند، تصویر برند و کیفیت ادراک شده وجود دارد این اثر گذری را تشدید کند. از این روپیشنهاد، می شود مدیران بازاریابی شرکت NKIE تبلیغات دهان به دهان که در شبکه های اجتماعی انجام میشود و به نقش های میانجی ابعاد پنجگانه ارزش ویژه برند در ایجاد برندی قدرتمند و به دنبال آن ایجاد مزیت رقابتی توجه کنند.

تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی، آگاهی برند، تداعی برند، وفاداری برند، تصویر برند، کیفیت ادراک شده برند