احمد رشیدی - کارشناسی ارشد مدیریت شهری، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد ابهر، ایران
سیدعباس موسوی - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد فیروزکوه، ایران

یکی از بهترین شیوه های افزایش مشتری، حفظ و نگهداشت آن است. سالانه سازمان ها درصد بالایی از مشتریان خود را به دلیل کم توجهی به آن ها از دست می دهند. در این میان یکی از راهبردهای مهمی که اخیرا مورد توجه محققان در امر بازاریابی قرار گرفته است، بهبود در سطح خرید ترکیبی است که دانش محدودی در زمینه عوامل موثر بر آن وجود دارد. بر همین اساس مطالعه حاضر با هدف تعیین تاثیر بازاریابی رابطه ای بر خرید ترکیبی با تاکید بر نقش میانجی کیفیت رابطه با مشتری در بانک مهر اقتصاد نوین انجام شد. این پژوهش از نظر هدف کابردی و از نظر روش تحقیق از نوع توصیفی - همبستگی می باشد که با بهره گیری از مدلسازی معادلات ساختاری به تعیین روابط علی و معلولی میان متغیرها پرداخته شد. جامعه آماری این پژوهش را مشتریان بانک مهر اقتصاد نوین استان البرز (با تعداد 31 شعبه) تشکیل داد که با بهره گیری از فرمول کوکران تعداد 384 مشتری به روش نمونه گیری تصادفی-طبقه ای، شرکت داده شد. برای گردآروی داده ها از پرسشنامه با اقتباس از مطالعه وایز و رایتانی (2015 ) استفاده گردید. نتایج آزمون همبستگی نشان داد که میان بازاریابی رابطه ای، خرید ترکیبی و کیفیت رابطه با مشتری رابطه مثبت و معناداری وجود دارد(.(p<0.01 همچنین نتایج مدلسازی معادلات ساختاری موید آن بود که: (1 ) کیفیت بازاریابی رابطه ای بر کیفیت رابطه با مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد 0/836) )؛ اما تاثیر آن بر خرید ترکیبی معنادار نمی باشد،((2 کیفیت رابطه با مشتری بر خرید ترکیبی تاثیر مثبت و معناداری را دارد (3) .) 0/740) کیفیت بازاریابی رابطه ای و کیفیت رابطه با مشتری به طور مشترک می توانند به میزان 62 درصد، خرید ترکیبی مشتریان را تبیین نمایند(.(B2=0.62

بازاریابی رابطه ای، خرید ترکیبی، کیفیت رابطه با مشتری، بانک مهر اقتصاد نوین