صدیقه صحرایی - دانشجوی کارشناسی ارشد،دانشکده مدیریت بازرگانی، دانشگاه غیرانتفاعی تابران، ایران
هادی بستام - استادیار مدیریت، دانشکده مدیریت بازرگانی، دانشگاه غیرانتفاعی تابران، ایران
میثم عمرانی - هییت علمی مدیریت، دانشکده مدیریت بازرگانی، دانشگاه غیرانتفاعی تابران، ایران

بازاریابی تنها فعالیت تجاری است که نقش اصلی آن درک نیازها، خواسته ها و ترجیحات مشتریان و ارضای نیاز آنها به نحوی بهتر از رقباست لذا توجه به قابلیتهای بازاریابی از اهمیت بسزایی برخوردار است. هدف از این تحقیق بررسی تاثیر کیفیت ادراک شده، تصویر شرکت و هزینه های جابجایی بر ارزش ویژه مشتری با نقش تعدیل گری رضایت مشتری (مورد مطالعه: مشتریان شعب بانک سپه شهر مشهد) است. روش تحقیق توصیفی از نوع کاربردی میباشد. جامعه آماری آن کلیه مشتریان دارای حساب در شعب بانک سپه شهر مشهد میباشد که توجه به جامعه نامحدود 400 نفر بعنوان حجم نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه محقق ساخته با 26 سوال و 5 متغیر(ارزش ویژه مشتری، رضایت مشتری، تصویر شرکت، کیفیت ادراک شده، هزینه جابجایی) و با روش نمره گذاری لیکرت 5 رتبه ای که روایی آن توسط اساتید و خبرگان مورد تایید قرار گرفت و پایایی آن با ضریب آلفای کرونباخ به ترتیب 0,73، 0,70، 0,94، 0,71، 0,73 بدست آمد. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار spss در بخش توصیفی و نرم افزار SmartPLS در بخش تحلیل معادلات ساختاری انجام شد. نتایج نشان داد که بین رضایت مشتری، تصویر شرکت، هزینه جابجایی با ارزش ویژه مشتری رابطه معناداری وجود دارد ولی کیفیت خدمات ادراک شده با ارزش ویژه مشتری رابطه نداشت. همچنین رضایت مشتری رابطه بین تصویر شرکت و کیفیت ادراک شده با ارزش ویژه مشتری را تعدیل می بخشد ولی بین رابطه هزینه جابجایی و ارزش ویژه مشتری نقشی نداشت. بانک های دولتی با افزایش کیفیت خدمات و افزایش هزینه های جابجایی موجب رضایت و وفاداری مشتریان می شود.

کیفیت ادراک شده، تصویر شرکت، هزینه جابجایی، ارزش ویژه مشتری، رضایت مشتری