فاطمه افکاری - دانشجوی کارشناسی ارشد،مدیریت بازرگانی-بازاریابی،دانشکده پردیس دانشگاه گیلان،رشت،ایران
محسن اکبری - دکتری مدیریت رفتار سازمانی،استادیار دانشکده ادبیات وعلوم انسانی دانشگاه گیلان، ایران
آزاده کاظمی نیا - دکتری بازاریابی،استادیار دانشکده ادبیات وعلوم انسانی دانشگاه گیلان، ایران

از آنجا که با افزایش روز افزون آلاینده های زیست محیطی، ناهنجاری های زیست محیطی در اجزای سیاره ی ما ریشه می دواند، تشویق رفتارهای طبیعت گرا از اهمیت ویژه ای برخوردار است و ضرورت پرداختن به این مقوله درک می شود. این تحقیق، عوامل موثر بر قصد رفتار حامی محیط زیست در بین گروه هایی از افراد که تجربه ی مسافرت در نیمه ی اول سال 1396 داشته اند را، با توجه به نظریه ی ارزش- باور-هنجار(VBN) مورد بررسی قرار داده است. با توجه به اینکه پژوهش حاضر در جامعه ی ایرانی-اسلامی انجام می گیرد و به این دلیل که مفاهیم، گویای وضع جامعه نیز باشد، ارزش های مذهبی به بخش ارزش ها ی نظریه ی VBN افزوده شد. جامعه ی آماری بالغ بر 1 میلیون و 921 هزار و 865 نفر بود که از شهرهای رشت، انزلی و لاهیجان، سفر خود را آغاز کردند و تعداد 384 نفر با استفاده از فرمول کوکران برای محاسبه ی حجم نمونه ، تعیین شد. از روش معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزیی و نرم افزار آماری PLS برای مدل سازی و تحلیل داده های این تحقیق استفاده شد. تمامی فرضیات تحقیق جز فرضیه ی سوم، مورد تایید قرار گرفتند و نتایج نشان داد که 3 ارزش زیست بوم، نوع دوستانه و دینی گردشگران بر الگوی جدید زیست محیطی (NEP) تاثیر مثبت دارند و به تبع آن NEP بر آگاهی از نتایج اثر داشته است. علاوه بر این اثر مثبت هنجارهای شخصی بر قصد رفتار حامی محیط زیست در سفر اثبات گردید.

ارزش های مذهبی، نظریه ارزش-باور-هنجار، گردشگری، قصد رفتار حامی محیط زیست