مهدی شیرمحمدی - استادیار- دانشکده مدیریت و حسابداری-موسسه آموزش عالی ارشاد دماوند
مریم ربیعی - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی-بازرگانی بین الملل-موسسه آموزش عالی ارشاد دماوند

هدف این پژوهش ، ارزیابی ارزش ادراکی مشتریان از کانال آنلاین خرده فروشان چند کاناله می باشد. در واقع دستیابی به این هدف، درک ما را از ارزش ادراکی مشتریان ازکانال آنلاین و چگونگی اثرگذاری این ادراکات ارزشی بر روی رضایتمندی از کانال آنلاین و وفاداری به آن، بهبود می بخشد. براساس پژوهش های پیشین و مطالعه ادبیات موضوعی، بررسی تقسیم بندی های متفاوت ارزش ادراکی مشتریان و تاثیر آن بر رضایت و وفاداری مشتریان، پنج ارزش با عناوین ارزش عملکرد خدمات، ارزش عاطفی، ارزش پولی، ارزش یکپارچگی برند، ارزش آسودگی به عنوان ارزش های کلیدی شناسایی شد. جامعهآماری این پژوهش مشتریان کانال آنلاین خرده فروشی های چندکاناله شهر تهران بودند که سابقه خرید یک محصول را هم به صورت حضوری و هم آنلاین داشتند. به منظور دست یابی به اهداف پژوهش، نمونه 150 نفری از این مشتریان، انتخاب گردید و داده های معتبر 106 نفر تحلیل شد. در قسمت آمار استنباطی نیز برای به دست آوردن مدل-نهایی پژوهش و همچنین بررسی جهت تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیات، مدل و پرسشنامه پژوهش نیز از آزمون های حداقل مربعات جزیی (PLS) و تحلیل عاملی تاییدی (CFA) استفاده شد. در نهایت یافته ها نشان داد که تمامی ارزش های نام برده یک عامل اصلی از ارزش ادراکی کانال آنلاین هستند و هرکدام به میزان متفاوت بر روی رضایت و وفاداری مشتریان تاثیر مثبت دارند و در نتیجه تمامی فرضیه های پژوهش، تایید شدند.

ارزش ادراکی مشتری، کانال آنلاین، خرده فروشان چندکاناله، رضایت، وفاداری