محمدرضا تقی زاده جورشری - دانشجوی دکترای مدیریت بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد رشت
مارال شادپور - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی، موسسه آموزش عالی راهبرد شمال
اسماء نوروزی ناو - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی، موسسه آموزش عالی راهبرد شمال

توسعه چشمگیر اینترنت به واسطه رشد فناوری، زندگی اجتماعی، فضای تجارت و کسب وکار جامعه را تحت تاثیر قرار داده است اسماعیل زاده و همکاران، 1396 افزایش تعداد گوشی های هوشمند و دیگر دستگاه های پرکاربرد اینترنتی، همراه با برنامه های کاربردی و خدماتی آن ها موجب شده که اینترنت آسان تر در دسترس قرار گیرد و مفیدتر باشد. این امر به رشد زیاد خرید آنلاین 6 انجامیده و در نتیجه سطح رقابت را در بازار اینترنت افزایش داده است Limbu et al.,2012 . تجارت الکترونیک می تواند به عنوان وسیله ای بی نظیر برای توسعه خدمات و عملکرد کسب وکار و در نتیجه ایجاد ارزش مورد استفاده قرار گیرد ترکستانی و همکاران، 1395 . در مقایسه با روش خرید سنتی که در آن مصرف کنندگان باید برای خرید کالا، به فروشگاه ها مراجعه کنند، خرید آنلاین این فرصت را برای کسب و کارهای مختلف فراهم نموده تا مستقیما به مصرف کنندگان در سراسر جهان دسترسی داشته باشند Al-Maghrabi et al2011 در مطالعه ای که اخیرا صورت گرفته است در حال حاضر بیش از 2 میلیارد کاربر اینترنتی در جهان وجود دارد که از سال 2000 تاکنون 305 درصد رشد داشتهاست Koksal, 2015 . هدف پژوهش حاضر بررسی نگرش مصرف کنندگان ایرانی به خرید آنلاین است. با وجود این واقعیت که خرید آنلاین هنوز مراحل اولیه خود را در ایران سپری می کند، اما به عنوان یک فرصت جذاب تجاری در برخی از وب سایت های خرده فروشی قوی مانند دیجی کالا و دیگر سایت ها دیده می شود. همانطورکه تعداد وب سایت های خرید آنلاین به طور مداوم در حال افزایش است، انتظار می رود که تعداد پذیرندگان یا کسانی که تمایل به خرید آنلاین دارند نیز افزایش یابد Lim et al., 2016 . منطق استدلال فوق این است که تعداد کاربران اینترنت به صورت تصاعدی افزایش یافته اند. پس از فراهم شدن زیرساخت ها، روند بهره مندی جمعیت کشور از جدیدترین فناوری های اطلاعات و ارتباطات، شدت کم سابقه ای گرفت بگونه ای که اکنون تعداد مشترکان اینترنت پرسرعت ثابت و سیار با رشدی 8 برابری از 5 میلیون نفر درسال 1392 به 43 میلیون مشترک تا پایان سال 1395 رسیده که فرصت های بزرگ تجارت آنلاین را فراهم کرده است