عبدالله نوریان - کارشناس ارشد مدیریت ورزشی دانشگاه بین المللی امام رضا (ع) مشهد
مجتبی بخشی - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت راهبردی در سازمان های ورزشی دانشگاه پیام نور، واحد ری تهران
محمد کشتی دار - مدیریت ورزشی دانشگاه فردوسی مشهد
محمدعلی صاحبکاران - دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی دانشگاه فردوسی مشهد

هدف: هدف از تحقیق حاضر بررسی تاثیر شخصیت و هویت برند بر وفاداری برند تیم های فوتبال استقلال و پرسپولیس در بین طرفداران استان مازندران بود. روش شناسی: تحقیق حاضر از نوع توصیفی- همبستگی است و طرفداران دو تیم استقلال و پرسپولیس در استان مازندران جامعه آماری تحقیق را تشکیل داده اند. تعداد 385 طرفدار به صورت خوشه ای تصادفی در سه منطقه غرب، مرکز و شرق استان در تحقیق شرکت کردند و به پرسشنامه محقق ساخته شخصیت و هویت برند برگرفته از پرسشنامه استاندارد خدادادی (1393) و پرسشنامه وفاداری مشتریان آلن (1990) پاسخ دادند. روایی محتوا پرسشنامه با اعمال نظرات 10 استاد مدیریت ورزشی و پایایی آن نیز با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ (هویت برند 0/72، شخصیت برند 0/83 و وفاداری مشتریان 0/72 )تایید. از بسته نرم افزاری spss21 به منظور انجام آمار توصیفی و از نرم افزار Amos21 برای انجام تحلیل عاملی تاییدی و مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) استفاده شد.یافته ها: شاخص های برازش مدل هویت و شخصیت برند بر وفاداری برند در این تحقق مناسب بود و نشان داده شد که شخصیت برند با ضریب تاثیر (t= 4/76) 0/56 نسبت به هویت برند با ضریب تاثیر (t= 2/28) 0/28، رابطه بیشتری با وفاداری برند از دیدگاه طرافداران این دو تیم داشت. همچنین در بعد هویت برند، عامل مزایا (0/71)، و در بعد شخصیت برند، عامل هیجان (0/88) و در بعد وفاداری نیز عامل رفتاری(0/73 )بیشترین بار عاملی را داشتند.نتیجه گیری: توجه بر شخصیت و هویت برند می تواند میزان وفاداری هواداران مازندرانی تیم های استقلال و پرسپولیس را افزایش دهد. بنابراین، به مدیران ارشد و بازاریابی این دو باشگاه پیشنهاد می گردد نسبت به بهبود شاخص های این دو بعد ، اقداماتی هدفمند و هوشمندانه انجام دهند.

شخصیت برند، هویت برند، وفاداری به برند، طرفداران فوتبال