طیبه عضدی - کارشناس ارشد توسعه اقتصادی و برنامه ریزی. دانشگاه فردوسی مشهد

در دنیای اطلاعاتی و ارتباطی امروز، مردم بخش عظیم فرهنگ، ارزشها و هنجارهای جامعه خود و دیگر جوامع را از رسانه ها دریافت میکنند. نفوذ و تاثیر رسانه ها تا جایی است که برخی از نظریه پردازان ارتباطی بر این باورند که رسانه ها اولویت ذهنی و حتی رفتاری ما را تعیین میکنند و اگر چگونه فکر کردن را به ما یاد ندهند، اینکه به چه چیزی فکر کنیم را می آموزند. در این میان آگهی های تبلیغاتی رسانه هایی مانند تلویزیون نیز به مثابه عناصر فرهنگی، حامل پیامهای اجتماعی و فرهنگی بوده و تاثیر انکارناپذیری در برداشتها، ادراکها و رفتارهای فرهنگی مصرف کنندگان برجای میگذارند. در این پژوهش با استفاده از روش اسنادی، چگونگی تاثیرگذاری آگهی های تبلیغاتی رسانه (با تاکید بر تلویزیون) بر تغییر نگرش افراد به سمت مصرف گرایی بررسی میشود. نتایج نشان میدهد که تبلیغات با قدرت نفوذی که دارند ارزشهای مصرفی را اشاعه میدهند و آن را به امری عادی تبدیل میکنند. به عبارت دیگر تبلیغات به ویژه تلویزیون که با استفاده از دو حس بینایی و شنوایی، عمل می-کند، با تحت تاثیر قرار دادن حافظه دیداری افراد، با استفاده از صدا، تصویر، رنگ، نور و حرکت میتواند اثر بیشتری بر رفتارهای انتخاب گرایانه افراد داشته باشد. بنابراین این نوع تبلیغات نگرشها، شیوه های زندگی، آداب و رسوم، عادات، ارزشهاو ترجیحات مردم را زیرورو میکند و مردم را از لحاظ هیجانی تحت تاثیر قرار میدهد و بعد آنها را وادار به تسلیم فکری میکند.

رسانه، آگهی های تبلیغاتی، مصرف گرایی