بهناز نجفیان پیشرباط - دانشجوی کارشناس ارشدمدیریت ورزشی گرایش راهبردی دانشگاه آزاد اسلامی واحدملکان

هدف از پژوهش حاضر ارزیابی تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان ورزشی شهر عجب شیر می باشد. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت از نوع تحقیقات توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری را کلیه مصرف کنندگان ورزشی در شهرستان عجب شیر تشکیل می دهند، که در مدت یک ماه از کانال های توزیع محصول خرید نموده اند. برآورد نسبی جامعه آماری براساس اطلاعات مستخرج از فروشندگان کفش ورزشی بیشتر از 1500 نفر بود. برای برآورد حجم نمونه از فرمول کوکران برای جوامع نامتناهی استفاده شده که با در نظر گرفتن α=0.05 حجم نمونه برابر با 385 به دست آمد. در نهایت، تعداد پرسشنامه های توزیع شده با در نظر گرفتن تناسب 420 عدد در نظر گرفته شد. جمع آوری اطلاعات به صورت میدانی و از طریق پرسشنامه استاندارد سویینی و سوایت (2008) انجام شد. به منظور سنجش اعتبار برند 6 پرسش، تعهد به وفاداری 4 پرسش، رضایت 5 پرسش، تعهد مستمر 3 پرسش، گرایش به تغییر برند 2 پرسش و توصیه شفاهی به خرید با 3 پرسش مورد استفاده قرار گرفت. برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش از تحلیل معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج یافته ها نشان داد که اعتبار برند بر تعهد به وفاداری، مشتریان ورزشی عجب شیر تاثیری ندارد. ولی بر تعهد مستمر و بر رضایت مشتریان ورزشی عجب شیر تاثیری معناداری دارد. تعهد به وفاداری، تعهد مستمر و تعهد به وفاداری بر تمایل به تغییر برند مشتریان ورزشی عجب شیر تاثیر دارد. همچنین رضایت بر تعهد به وفاداری بر توصیه شفاهی به خرید دیگر مشتریان ورزشی عجب شیر تاثیر دارد ولی بر تمایل به تغییر برند مشتریان تاثیری ندارد.

اعتبار برند، وفاداری، مشتریان، کالاهای ورزشی