تاثیر ارزش ویژه برند بر قصد خرید مصرف کنندگان

سال انتشار: 1395
نوع سند: مقاله کنفرانسی
زبان: فارسی
مشاهده: 1,131

فایل این مقاله در 6 صفحه با فرمت PDF قابل دریافت می باشد

استخراج به نرم افزارهای پژوهشی:

لینک ثابت به این مقاله:

شناسه ملی سند علمی:

ASSF02_007

تاریخ نمایه سازی: 29 فروردین 1397

چکیده مقاله:

صاحب نظران معتقدند که مطالعه ارزش نام و نشان تجاری می تواند از ابعاد مختلفی چون مصرف کننده، شرکت دارنده نام و نشان تجاری، کانال های توزیع و نیز بازارهای مالی انجام گیرد و این شیوه ها به جای قرارگرفتن در برابر هم می توانند مکمل هم نیز باشند(دعایی و همکاران،.(1390در سالیان اخیر فضای کسب و کار در جهان شاهد تغییر و تحولات بسیار زیادی بوده است از جمله این تغییرات می توان به تغییر نگرش شرکت ها از دارایی مشهود به سمت دارایی نامشهود اشاره کرد. از این رو فرایند ارزش گذاری دارایی نامشهود، اهمیت زیادی برای شرکت ها دارد. به عقیده کاتلر1 نام تجاری به صورت خلاصه عبارت است از نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آنها معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می کنند(حقیقی کفاش،.(1391 ایجاد یک نام و نشان تجاری قوی از اولویت های مهم بسیاری از شرکت ها در سطح جهان می باشد. نام و نشان تجاری قوی به شرکت ها کمک می نماید تا از یک هویت مناسب در بازار برخوردار باشند(حیدر زاده و هاشمی، .(1392 از طرفی به طور ذاتی، برندهای ورزشی دارای توانایی برای ساختار دادن و انتقال معنی از طریق داستان ها و مباحث هستند. قدرت معنایی برندهای ورزشی بسیار قدرتمند است. برخلاف دیگر برندها که اغلب برای استفاده خاص، یک معنی یا یک صنعت در برگیرنده دارند، برندهای ورزشی چند عملکردی هستند که یکی از مهمترین نقاط قوت آنها است. حال سوال اساسی پژوهش بر این است که ارزش ویژه برند و مولفه های آن چه تاثیری بر قصد مصرف کنندگان در محصولات شرکت آدیداس دارد برتری در دنیای پررقابت امروزی نیازمند استراتژی های مناسب بازاریابی است؛ اما شرایط پیچیده حاکم بر بازار، ورود فناوریهای جدید اطلاعاتی، تغییرات مداوم در شرایط رقابتی و ... در بازار صنعت لوازم ورزشی باعث شده است نتوان به راحتی در خصوص نوع استراتژی بازاریابی تصمیم گیری نمود(قوچانی و همکاران ،.(1392نتایج تحقیق حسینی و همکاران( (1392 با عنوان بررسی تاثیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر پاسخ مصرف کننده نشان داد که ارزش ویژه برند، کیفیت، وفاداری، آگاهی و تداعی برند با پاسخ مصرف کننده رابطه مثبت و مستقیمی دارد. نتایج پژوهش عباسی و همکاران (1390) و جلیلیان و همکاران((1391 نیز نشان داد که خدمات بانکی، تبلیغات تجاری و رفتار کارکنان تاثیر مثبت و معنا دار بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری دارند و همچنین تبلیغات تجاری به عنوان تاثیرگذارترین عامل که موجب افزایش ارزش ویژه نام و نشان تجاری می شود، شناسایی گردید. نتایج تحقیق والت فلورنس و همکاران2 (2011)، نشان داد که ویژگیهای جغرافیایی و جمعیت شناختی مشتریان بر نحوه ادراک آنها در خصوص فعالیتهای ترفیعی و شخصیت برند تاثیرگذار است.نتایج تحقیق روی و چاو 1 2010 ( در مطالعه ی خود تحت عنوان مصرف کننده مبتنی بر ارزش ویژه برند و موقعیت در - - (حال جستجوی انگیزش برای یک برند جهانی در مقابل محلی نشان داد که اگرچه آگاهی برند به وفاداری برند منجر میشود، اما این تاثیر کاملا توسط کیفیت درک شده تعدیل می گردد.

نویسندگان

منوچهر دژاهنگ

باشگاه پژوهشگران جوان و نخبگان، واحد تاکستان، دانشگاه آزاد اسلامی، تاکستان، ایران.

سیدسجاد حسینی

گروه تربیت بدنی، واحد ابهر، دانشگاه آزاد اسلامی، ابهر، ایران.