محمد محمودی میمند - دانشیار گروه مدیریت بازرگانی وMBAدانشگاه پیام نور
سحر گلگاری حق - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد بین الملل کیش

در علم بازاریابی نوین، شباهت رفتار برندها و رفتار انسانها بسیار مورد توجه محققان قرار گرفته به نحوی که ارزش ویژه برند بر مبنای کارکنان از اصلی ترین عوامل در کسب مزیت رقابتی برند ها در بقاء کسب و کارها شناخته شده است و کارکنان نقش اساسی و غیر قابلانکار در موفقیت و شکست برنامه های برندسازی و توسعه و حتی بازآفرینی برند دارند؛ به این معنا که نقش مهم کارکنان سازمان در رشدو موفقیت برند سازی سبب شده است که برند سازی داخلی کانون توجهات بیشتری قرار بگیرد. برنامه های برندسازی داخلی عامل محرکه ای است برای تشویق رفتارهای حمایتگرانه از برند توسط کارکنان سازمان، یا همان رفتار شهروندی برند که شامل رفتارهایی برگرفته ازنگرش حامیانه به برند سازمان و ماوراء وظایف و نقش های تعریف شده در سیستم سازمانی است. هدف تحقیق حاضر،بررسی رابطه برندسازی داخلی و ارزش ویژه برند بر مبنای کارکنان با توجه به نقش میانجی رفتار شهروندی برند درحوزه صنعت کاشی و سرامیک میباشد. روش تحقیق مطالعه حاضر،توصیفی از نوع پیمایشی و جامعه آماری شامل کارخانجات عضو انجمن صنفی کاشی وسرامیک ایران بوده است. حجم نمونه از بین 520 نفر از مدیران و کارکنان فروش وبازاریابی و تبلیغات مطابق فرمول کوکران 212 نفر برآورد گردید و گردآوریداده های کمی پژوهش از طریق توزیع پرسشنامه با روش نمونه گیری تصادفی ساده صورت گرفته است. برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد که به این منظور نرم افزار آماریAmos 24 مورد استفاده واقع گردید.یافته های تحقیقحاکی از آن است که بین برندسازی داخلی و ارزش ویژه برند بر مبنای کارکنان و نیز برندسازی داخلی،ارزش ویژه برند بر مبنای کارکنان ورفتار شهروندی برند رابطه مستقیم معناداری وجود داشته و علاوتا، رفتار شهروندی برند رابطه ی بین برندسازی داخلی و ارزش ویژه برند را میانجی گری می نماید.

ارزش ویژه برند بر مبنای کارکنان، برندسازی داخلی، رفتار شهروندی برند، صنعت ساختمان