عباسعلی رستگار - دانشیار گروه، مدیریت دانشکده مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان
سید محمد حسین هاشمیان - دانشیار دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه باقرالعلوم قم
سید صفر علوی - کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم رفتاری دانشگاه سمنان

هدف: هدف این مقاله تبیین آن دسته از ارزش ها و سبک های زندگی است که رفتارهای دوستانه با محیط زیست را به بهترین وجه تشریح می کنند. طرح و روش: این مقاله ارتباط بین متغیرهای ارزش ها و سبک زندگی را با متغیرهای زیست محیطی، نگرشی و دانشی جهت تشریح ساختار بوم شناختی شهروندان شهرهای قم و کرج مورد سنجش قرار داده است. 540 پرسشنامه در شهرهای قم و کرج توزیع گردید که از آن 393 پرسشنامه سالم دریافت و داده های اولیه از طریق آن جمع آوری گردید. پرسشنامه مورد استفاده در این تحقیق، از نوع استاندارد بوده و روش تحقیق هم از لحاظ هدف کاربردی و از نظر شیوه گردآوری داده ها توصیفی و از نوع پیمایشی می باشد. تحلیل صورت گرفته بر روی داده ها نیز از نوع ساختاری بوده است. یافته های تحقیق: یافته های تحقیق نشان داد که الگوهای زیستی، مدگرایی و روحیه هیجان طلبی بهترین تعیین کننده های بخش بازار سبز می باشند. در این تحقیق متغیرهای جمعیت شناختی سن، جنسیت، تحصیلات و میزان درآمد خانوادگی نیز مورد بررسی قرار گرفتند که نشان دهنده تاثیر درآمد خانوادگی و سطح تحصیلات بر رفتار بوم شناختی بود.ارزش تحقیق: مدل VALS مورد استفاده در این پژوهش احتمالا برای اولین بار در ایران مورد استفاده قرار گرفته شده، علاوه بر آن متغیرهای مربوط به سبک زندگی زیستی و جمعیت شناختی نیز به این مدل اضافه شده اند. این تحقیق به بازاریابان و محققان برای شناخت هرچه بیشتر جامعه آماری مورد تحقیق جهت شناسایی بازار کالاهای بوم شناختی و شناسایی ویژگی های مصرف کنندگان علاقمند به این کالاها کمک می کند.

بوم شناسی، رفتار مصرف کننده، سبک های زندگی، تجزیه تحلیل ساختاری