مهدی میرزایی - دانشجوی کارشناسی ارشد رشته مدیریت دولتی دانشگاه آزاد اسلامی واحد شاهین دژ
منیره آفاقی

مطالعه حاضر با هدف ارزیابی نقش واسطهای کیفیت درکشده بین شخصیت و دارایی برند انجام گرفت. مطالعه حاضر از نظر هدف کاربردی، از نظر شیوه جمعآوری دادهها توصیفی ازنوع همبستگی بود. جامعه آماری مورد مطالعه در این پژوهش، مشتریان بانک ملت شعب تبریز بود. برای تعیین حجم نمونه به فرمول کوکران برای جوامع نامشخص استناد شد. 384 نفر به روش نمونهگیری در دسترس اتفاقی برای پاسخگویی انتخاب شدند. ابزار جمع آوری دادهها، پرسشنامه استاندارد کیفیت درک شده مدل سروکوال 1998 است. پرسشنامه دوم پرسشنامه شخصیت برند آکر 1997و پرسشنامه سوم، پرسشنامه دارایی برند آکر1998 هست. برای تعیین روایی پرسشنامه از روش روایی ظاهر، محتوا، همگرا، واگرا و تشخیصی استفاده شد. برای تعیین پایایی به ضریب آلفای کرونباخ و ضریب CR استناد شد که نتایج برای همه متغیرهای مکنون بیشتر از 0.7 محاسبه شد. برای تحلیل دادهها از مدلسازی معادلات ساختاری با کمک نرمافزار اسمارت پی ال اس استفاده شد. نتایج آزمون فرضیات نشان داد که شخصیت برند با واسطه کیفیت درک شده بر دارایی برند بانک ملت تاثیر دارد. شخصیت برند بر کیفیت درکشده بانک ملت تاثیر دارد. کیفیت درکشده بر دارایی برند بانک ملت تاثیر ندارد. شخصیت بر دارایی برند بانک ملت تاثیر دارد.

شخصیت برند، کیفیت ادراک شده خدمات، دارایی