منیره حسینی - استادیار، گروه فناوری اطلاعات، دانشکده مهندسی صنایع، دانشگاه صنعتی خواجه نصیرالدین طوسی، تهران
افسون قلمکاری - دانشجوی کارشناسی ارشد فناوری اطلاعات- تجارت الکترونیک، گروه فناوری اطلاعات، دانشکده مهندسی صنایع، دانشگاه صنعتی خواجه نصیرالدین طوسی، تهران

در بازارهای به شدت رقابتی امروز، مدیران شرکت ها در جستجوی روش های جدیدی برای آگاه ساختن مردم از محصولات خود و بهبود برندهستند و برای رسیدن به این مقصود از روش های بازاریابی متنوعی برای جذب بیشتر مشتریان، استفاده می کنند. بسیاری از شرکت ها با بهره گیری از قابلیت های جوامع برند و رسانه اجتماعی، از سایت های شبکه اجتماعی برای ایجاد جوامع برندی استفاده می کنند. در این پژوهش که بر پایه ی روش تحقیق کیفی با عنوان شبکه نگاری و با بهره گیری از نرم افزار تحلیل داده مکس کیودا انجام شده است، دو نمونه از جوامع برند در بستر شبکه ی اجتماعی اینستاگرام را مورد مطالعه قرار داده یم. بدین منظور صفحات دو برند پرطرفدار گوشی هوشمند (سامسونگ و سونی) را هدف قررادادیم و ابتدا محتوای کامنت کاربران را تحلیل کرده سپس محتوای پست های صفحه کدگذاری شد تا به این پرسش تحقیق جواب داده شود که آیا استراتژی های رسانه های اجتماعی و تبلیغات دهان به دهان ارتباطی با فرایند تصمیم خرید مشتری دارد. نتایج پژوهش نشان داد، بهره گیری از قابلیت های شبکه های اجتماعی، منجر به نگرش مثبت به برند و ایجاد قصد خرید در مشتریان می شود و نظرات کاربران به نسبت محتوای تولید شده توسط بازاریابان، تاثیر بیشتری بر روی تصمیم خرید سایر اعضای صفحه برند دارد.

رسانه های اجتماعی، برند، استراتژی بازاریابی، شبکه نگاری، رفتار مصرف کننده