ناصر ضمیری کمال - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی در ورزش
مرتضی رضایی صوفی - دانشیار دانشگاه پیام نور
نوشین بنار - استادیار دانشگاه گیلان

در شرایط جدید روش های بازاریابی گذشته کارایی لازم را نداشته و سودآوری کمتری دارند؛ و مشتریان جدید به سختی یافت میشوند؛ و لذا نیاز مبرمی به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی بهشدت احساس میشود. سازمانها دایما در جستجوی راه هایی هستند که ارتباطشان را با مشتریان حفظ کنند یکی از این راه ها، بازاریابی رابطه مند است که مشتریان ناراضی را محدود و باعث فزونی مشتریان وفادار میشود هدف از انجام این پژوهش بررسی تاثیر بازاریابی رابطه مند بر رضایت مندی و وفاداری مشتریان استخرهای شهر همدان میباشد . این تحقیق ازلحاظ اجرا توصیفی- همبستگی و مبتنی بر مدل معادلات ساختاری بوده و بر اساس هدف از نوع کاربردی است. جامعه آماری، کلیه مشتریان مرد استخرهای شنای شهر همدان میباشد. نمونه آماری نیز بر اساس جدول نمونه گیری مورگان به صورت تصادفی در دسترس 347 میباشد. ابزار گردآوری داده ها نیز پرسشنامه استاندارد بازاریابی رابطه مند با پایایی 89/0 میباشد. همچنین جهت تعیین روایی سازهی ابعاد و تعیین اهمیت هر یک از گویه ها از تحلیل عاملی تاییدی و جهت آزمون فرضیه های تحقیق از مدل معادلات ساختاری از نرم افزارAMOS استفاده شد. نتایج حاصل از تحلیل عاملی تاییدی، برازش مناسب مدل های اندازه گیری را نشان داد و همچنین شاخص هایی نیکویی برازش تایید کننده مدل نهایی تحقیق بود. نتایج این تحقیق نشان میدهد که بازاریابی رابطه مند با ضریب تاثیر 902/0 بر رضایتمندی مشتریان استخرهای شهر همدان تاثیر دارد ولی بر وفاداری مشتریان تاثیر مستقیمی وجود ندارد؛ اما بازاریابی رابطه مند از طریق ایجاد رضایتمندی در مشتریان تاثیر غیرمستقیمی بر وفاداری آنها دارد. همچنین رضایت مندی با ضریب تاثیر 762/0 بر وفاداری مشتریان استخرهای شهر همدان تاثیر دارد. لذا لازم است تا مدیران استخرهای شهر همدان پارامترهای ایجاد رضایت در مشتریان، مبتنی بر بازاریابی رابطه مند را مورد بررسی قرار دهند و با ارزیابی های مداوم باعث وفاداری مشتریان خود شوند.

بازاریابی رابطه مند، رضایت مندی، وفاداری، استخر شنا