محمدحسین ایمانی خوشخو - دکتری اقتصاد گردشگری
حمید ایوبی یزدی - کارشناس ارشد مدیریت جهانگردی

ارزش ویژه برند مقصد گردشگری عبارتست از مجموع داراییهای (یا بدهیهای) برند در رابطه با نام و سمبل مقصد گردشگری که موجب تغییراتی در ارزش خدمات و تجاربی که در آنجا فراهم میشود تعیین میگردد. هر ساله اینارزش توسط موسسات معتبر جهانی در مورد برندهای مختلف بینالمللی اندازهگیری میشود. در بسیاری از موارد، ارزش ویژه برند از ارزش داراییهای فیزیکی به مراتب بیشتر است. با توجه به تفاوتهای فرهنگی، اجتماعی، وخصوصیات مقصدهای گردشگری ایران، این نوشتار بر اساس ارزیابی گردشگران داخلی از ارزش ویژه برند مقصد گردشگری شهر یزد با استفاده از مدل کونکنیک (2007 (تدوین شده است. جامعه آماری، شامل گردشگران بالقوهای است که دردوره زمانی 15 فروردین تا 15 اردیبهشت سال 1389 در ورودیهای شهر تهران دردسترس بودند. برای تجزیه و تحلیل نتایج از روشهای آماری تحلیل عاملی تاییدی استفاده شده است. تحقیق در پی شناسایی عوامل اصلی تاثیرگذار بر ارزش ویژه برنداز دید گردشگران و تعیین و میزان اهمیت هر کدام از این عوامل در ارزیابی گردشگران از ارزش ویژه برند مقصد گردشگری است. نتایج حاصل از این تحقیقنشان داده است که علاوه بر تصویر برند که در مطالعات 30 سال اخیر به عنوان مهمترین عامل ارزیابی گردشگران از برند مقصد گردشگری تلقی شده است، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و آگاهی به برند مقصد گردشگری نیز بهصورت مستقیم بر ارزش ویژه برند شهر یزد تاثیر دارند و از نظر اهمیت، وفاداری به برند مهمترین عامل تاثیر گذار شناخته شده است.

، آگاهی از برند ارزش ویژه برند مقصد گردشگری، وفاداری به برند ، شهر یزد ، کیفیت ادراک شده ، تصویرذهنی برند