مجتبی داودوندی - کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی، گروه مدیریت دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد خمین

این پژوهش با هدف تاثیر ارزش ویژه برند بر کیفیت خدمات با تاکید بر نقش دانش مشتری در بانک گردشگری بررسی شده است. جامعه آماری این پژوهش را تمام مشتریانی که از خدمات این بانک استفاده می کنند تشکیل می دهد. بر اساس جدول کرجسی و مورگان، حجم نمونه 220 نفر تعیین شد. و نمونه گیری نیز به روش نمونه گیری طبقه ای انجام گرفت. این پژوهش به روش توصیفی از نوع همبستگی اجرا شد و جمع آوری داده ها به کمک پرسشنامه انجام گرفت. برای سنجش کیفیت خدماتاز پرسشنامه طراحی شده به وسیله سروکوال(1995) و برای سنجش ارزش ویژه برند نیز از پرسشنامه استاندارد آکر (2002) و دانش مشتری از پرسشنامه سوینی(2008) با مقیاس طیف لیکرت استفاده شد. روایی ابزار تحقیق با استفاده نظرجمعی از صاحب نظران و متخصصان مورد تایید قرار گرفت و پایایی پرسشنامه ارزش ویژه برند با استفاده از آلفای کرونباخ 0/780، کیفیت خدمات 0/809 و دانش مشتری 0/824 تایید شد. داده ها نیز با بهره مندی از مدل معادلات ساختاری تحلیل شدند. نتایج حاصل از این پژوهش نشان می دهد که تاثیر علی ابعاد ارزش ویژه برند (آگاهی به برند ،کیفیت ادارک شده، وفاداری به برند وتداعی برند) بر کیفیت خدمات را تایید می کند. به علاوه نتایج فرضیه میانجی نشان می دهد که ارزش ویژه برند از طریق دانش مشتری بر کیفیت خدمات تاثیر گذار است تایید شد. داده ها نیز با بهره مندی از مدل معادلات ساختاری تحلیل شدند. نتایج حاصل از این پژوهش نشان می دهد که تاثیر علی ابعاد ارزش ویژه برند (آگاهی به برند،کیفیت ادارک شده، وفاداری به برند و تداعی برند) بر کیفیت خدمات را تایید می کند. به علاوه نتایج فرضیه میانجی نشان می دهد که ارزش ویژه برند از طریق دانش مشتری بر کیفیت خدمات تاثیر گذار است.

ارزش ویژه برند، کیفیت خدمات، دانش مشتری،بانک گردشگری