صمد عالی - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران
امیر عظیم زاده - دانشجوی کارشناسی ارشد موسسه آموزش عالی ارس تبریز

ایجاد و حفظ رابطه مستحکم و پایدار با مشتریان، مهمترین موضوع پیش روی مدیرانی است که سودای اجرای بازاریابی رابطهمند را در سر میپرورانند. بدیهی است که حفظ و توسعه رابطه بلندمدت بهخودیخود رخ نمیدهد و مستلزم اتخاذ برنامههای بازاریابی رابطهمند مناسبی است. در این میان موضوعی که بایستی در برنامههای بازاریابی رابطهمند موردتوجه قرار گیرد، میزان رابطه گرایی مشتری می باشد و همچنین درک اینکه کدام برنامههای بازاریابی رابطهمند برای ایجاد و حفظ رابطه بلندمدت با مشتریان از اثربخشی بالایی برخوردار است. برای دستیابی به چنین هدفی، پژوهش حاضر به مقایسه اثربخشی برنامههای بازاریابی رابطهمند از منظر مشتریان رابطه گرا و غیر رابطه گرا در صنعت بانکداری پرداخته است. بدین منظور بانک تجارت بهعنوان جامعه موردمطالعه برای آزمون مدل نظری پیشنهادی انتخاب شد و تعداد400مشتری بهعنوان نمونه آماری تحقیق انتخاب شدند. ابزار گردآوری در این تحقیق پرسشنامه بود که تعداد347مشتری به سؤالات پاسخ دادند. دادههای گردآوریشده از طریق مدلسازی معادلات ساختاریvAMOSv18 مورد تجزیهوتحلیل قرار گرفتند. یافتههای این پژوهش نشان میدهند که برنامهی مالی بازاریابی رابطهمند بر کارا بودن مبادله تأثیرگذار نمیباشند ولی برنامههای اجتماعی و ساختاری بازاریابی رابطهمند بر کارا بودن مبادله تأثیرگذار میباشند. همچنین رابطه گرایی مشتری نیز ارتباط بین برنامههای بازاریابی رابطهمند ایجادشده توسط فروشنده و ارزیابی مشتری از کارا بودن را بهطور مثبت تعدیل میکند

بازاریابی رابطه مند، مبادله، مشتریان رابطه گرا