محمدمهدی پویان - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی-بازاریابی دانشگاه آزاد اسلامی واحدتهران مرکزی
بهرام خیری - دانشیار و عضو هیئت علمی دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی

امروزه استفاده ازرسانه های اجتماعی یکی ازمهمترین مباحث مطرح دربین بازاریابان است و فهمیدن چگونگی رفتار مصرف کنندگان درآن حائز اهمیت است هدف این مقاله بررسی و تعیین نقش تعدیل گری انگیزشهای لذت گرایانه و فایده گرایانه دررابطه بین پیشایندهای رفتاری مصرف کنندگان د رشرایط پست مدرن که شامل پردازش اطلاعات منحصربفرد بودن فرهنگ شفاهی نیاز ارتباطی جهان مشتری سرخوردگی و خود چندگانگی باقبیله های مجازی مصرف است روش پژوهش توصیفی پیمایشی بوده که داده های آن با استفاده ازپرسشنامه درنمونه ای با حجم 230نفر ازجامعه دانشجویان دانشکده های منتخب دانشگاه های شهرتهران گرداوری شدها ست این داده ها بااستفاده ازروش حداقل مربعات جزئی مدل یابی معادلات ساختاری و با استفاده ازنرم افزار SmartPLS موردتجزیه و تحلیل قرارگرفته است یافته های پژوهش بیانگر آن است که انگیزشهای فایده گرایانه رابطه پردازش اطلاعات با قبیله های مجازی مصرف و همچنین رابطه سرخوردگی با قبیله های مجازی مصرف را تعدیل میکند و نیز یافته ها نشان دهنده آن است که انگیزشهای لذت گرایانه رابطه فرهنگ شفاهی با قبیله های مجازی مصرف را تعدیل می کند این مقاله راهنمایی مفیدی برای تحقیقات اینده ارایه می دهد

انگیزشهای لذت گرایانه /انگیزشهای فایده گرایانه /بازاریابی پست مدرن /رفتارمصرف کننده /رسانه اجتماعی