احمد روستا - عضو هیئت علمی دانشگاه شهید بهشتی
مجتبی فخاری - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی

امروزه ارتباطات در بازاریابی نقش عمده ای در ایجاد ارزش برای برندهای مختلف ایفا می نماید که با افزایش ارتباطات بین شرکت ها و مشتریان آنها، بر قدرت و ارزش ویژه برند این شرکت ها افزوده می شود. از میان ابزارهای مختلف ارتباطی، تبلیغات و فعالیت های ترفیعی همواره دارای نقش کلیدی بوده اند. با توجه به اهمیت زیادی که مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری دارا می باشد در مجموعه تحقیقات مربوط به آن لازم و ضروری به نظر می رسد که نقش تبلیغات و ترفیعات فروش که دو فعالیت بازاریابی مهم و پرهزینه هستند، مورد بررسی قرار گیرد. با مطالعات صورت گرفته در این زمینه محقق بر آن است تا با توجه به اهمیت موضوع، نقش تبلیغات و ترفیعات فروش در ایجاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری را مورد بررسی قرار دهد. در این پژوهش نقش تبلیغات و ترفیعات فروش به عنوان متغیر مستقل بر روی ارزش ویژه برند و وفاداری مورد آزمون قرار گرفت. این پژوهش از نوع توصیفی- پیمایشی بوده و اطلاعات میدانی با ابزار پرسشنامه جمع آوری گردید. جامعه آماری این تحقیق شامل مصرف کنندگان خدمات و محصولات اپراتورهای تلفن همراه می باشد. حجم نمونه نرم افزارهای آماری spss, lisrel به روش مدلسازی معادلات ساختاری انجام شد. نتایج تحقیق نشان داد حاکی از وجود رابطه مثبت میان متغیرهای تحقیق بود که این مسئله بیانگر اهمیت نقش تبلیغات و ترفیعات فروش و همچنین تأثیر آن در ایجاد ارزش ویژه برند و وفاداری به برند می باشد.

تبلیغات، ترفیعات فروش، ارزش ویژه برند، وفاداری به برند