زهرا کریمیان - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی امین فولادشهر، ایران
حسن قربانی - استادیار، دانشکده ی مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد مبارکه، ایران
محمدرضا دلوی - استادیار، دانشکده ی مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحددهاقان، ایران

موضوع حفظ و تقویت مشتریان و عوامل مؤثر بر آن برای شرکت ها دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند. به عنوان یک چالش استراتژیک مطرح بوده و هزینه های بسیاری برای درک و شناخت این مهم و دستیابی به راهکارهای کاربردی برای تقویت آن صرف می کنند چرا که با شدت گرفتن رقابت و نزدیک شدن به سطوح کیفی و کمی خدماتی که در حوزه انتخابی مشتریان قرار دارد، ارائه خدماتی که بتواند مورد توجه مشتریان قرار گیرد و آنها را مشتریان دائمی سازمان نماید، امری حیاتی و ضروری تلقی می شود. یکی از عوامل مهمی که در شکل گیری وفاداری نقش دارد، علائم تجاری است. ارزش و اعتقار برند یا همان نام و نشان تجاری که از سال 1980 تبدیل به یک مفهوم مهم در بازاریابی شد، در واقع ارزش افزوده ای است که به وسیله نام تجاری برای شرکت ها و سازمان ها ایجاد می شود. تحقیق حاضر به تأثیر قابلیت بازاریابی تخصصی بر ارزش ویژه برند پرداخته است، این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر کنترل متغیرها از نوع غیرآزمایشی و از شاخه تحقیقات توصیفی- همبستگی با رویکرد علی است. جامعه آماری این تحقیق تعداد 92 نفر از کارکنان شرکت اسنوا می باشد که به صورت سرشماری انتخاب شدند و از پرسشنامه محقق ساخته برای جمع آوری داده ها استفاده شد و نرخ بازگشت 92% می باشد. پایایی پرسشنامه بر اساس نمونه اولیه برابر (α=0/82) بدست آمد. جهت سنجش روایی ابزار اندازه گیری این پژوهش از روایی محتوایی استفاده شده است. ضمناً با استفاده از نرم افزار Spss و lisrel، فرضیه های تحقیق مورد آزمون قرار گرفتند. نتایج تحقیق نشان داد که قابلیت بازاریابی تخصصی بر ارزش ویژه برند و آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت درک شده و وفاداری به برند تأثیر مثبت می گذارند.

ارزش ویژه برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، تداعی برند، وفاداری به برند و قابلیت بازاریابی تخصصی