محمدرضا ابراهیمی - استادیار دانشگاه شهید بهشتی، مدیریت بازرگانی، تهران،ایران
نینا قانع - کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه ارشاد دماوند،تهران، ایران

با توجه به رشد تجارت الکترونیکی و به تبع آن افزایش خرید الکترونیکی، در سالیان اخیر پژوهشگران بهبررسی در این زمینه علاقمند شده اند. محیط تجارت الکترونیکی این امکان را به مشتریان می دهد تا برایجستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاه های اینترنتی اقدام کنند. وقتی یکمصرف کننده تمایلی ناگهانی، غالبا قوی و پایدار به خرید آنی یک کالا پیدا می کند، انگیزه ی خرید ناگهانی رخمی دهد، این انگیزه ناگهانی پیچیده است و ممکن است تعارض احساسی ایجاد نماید . پژوهش درباره رفتار خریدناگهانی فواید کاربردی بسیاری دارد. با آشکار ساختن اهمیت نسبی عوامل مؤثر بر رفتار خرید ناگهانی، می تواناستراتژی های بازاریابی اثربخشی پیشنهاد داد، تا حجم خرید های ناگهانی یک فروشگاه افزایش یابد . براساستحقیقات قبلی و مطالعه ادبیات مرتبط با موضوع سبک ارتباط وب سایت، سهولت استفاده از وب سایت، سرگرمیوجذابیت کالا به عنوان عوامل کلیدی شناسایی شده اند و شاخص های مرتبط با هر یک از آنها نیز ارائه شده اند وسپس پرسشنامه 41 سوالی با طیف لیکرت پنج نقطه ای طراحی شده است . ضریب پایایی کلی پرسشنامه بااستفاده از روش آلفای کرونباخ معادل 86 /. محاسبه گردید. حجم نمونه در این پژوهش 410 نفر از کاربران می باشد .ازمون معادلات ساختاری نشان داد که فرضیه ها همگی تایید شده اند، اما نحوه و شدت تاثیر انها متفاوت بودهاست. آزمون فریدمن نیز به ترتیب حاکی از اهمیت متغیر جذابیت کالا، سرگرمی، سبک ارتباط وب سایت و سهولتدر استفاده از وب سایت می باشد.

خرید ناگهانی ان لاین، سایتهای تخفیف گروهی، تجارت الکترونیک