امیر کوه کن مؤخر
محمدحسن رزاقی

رضایت مشتری عامل اصلی موفقیت در بسیاری از سازمان هاست و در تحقیقات متعدد به رابطه رضایت مشتری با ارتباط دهان به دهان، وفاداری، تکرار خرید و افزایش سودآوری سازمان ها اشاره شده است(فرناندز گنزالس و پرادو،2007:500).آگاهی کامل از مشتری، نیازها و خواسته ی او مستلزم برقراری روابط نزدیک با مشتری است. بازاریابی رابطه مند رویکردی جدید در صنعت بانکداری است که هدف اصلی آن ایجاد روابط نزدیک و بلندمدت به منظور درک و شناخت کامل از مشتری و تأمین رضایت او می باشد(دوییسی و واه، 2005:543).امروزه بازاریابان در جستجوی راهها و اطلاعاتی هستند تا از طریق آن مشتریان وفاداری برای خود ایجاد نمایند. چراکه این امر باعث کاهش هزینه های بازاریابی و عملیاتی و افزایش سودآوری خواهد شد. در هر سازمان، چه تولیدی و چه خدماتی، مهمترین عامل جهت حفظ و بقای سازمان مشتریان میباشند. اگر سازمان بتواند با جلب رضایت مشتریان به ایجاد وفاداری در آنها موفق شود میتواند زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا کند که این کار مگر با مطالعه و برنامه ریزی مدیریت امکان پذیر بوده و مقدمه آن نیز شناخت کامل از خواسته مشتری است. بنیان و اساس نظام بانکی کشور مشتری است و به اعتقاد اکثر کارشناسان، سودمندترین و مناسبترین استراتژی برای بانکها، مشتریمداری است. یک مشتری در بانک مساوی با حداقل یک دارایی است. امروزه بانکداران موظفند که خود را در آیینه وجود مشتری ببینند و سعی کنند در محیط پر از رقابت، خواسته ها و تمایلات مشتریان خود را درک کنند و به گونه ای عمل کنند که مشتری از شرکت و یا سازمان رضایت کامل داشته باشد. در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد. آنچه برای بانک یک اصل است، وفاق و حرکت جمعی در قالب مشتریمداری است و از سوی دیگر رضایت مشتری یکی از چالشهایی است که شرکتهای خدماتی با آن روبرو هستند. امروزه سازمانها بر این نکته به خوبی واقفند که حفظ یک مشتری بسیار کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. پژوهش ها نشان میدهد که با افزودن 5 درصد به هزینه های مربوط به حفظ مشتری فعلی خود، موسسات و سازمانها میتوانند تا 25 درصد به میزان سودآوری بیفزایند. ازآنجا که منابع سازمان محدود است، تمرکز بر تمام عوامل موثر بر رضایت مشتریان برای سازمانها میسر نبوده، لذا شناخت طبقه بندی و اولویت بندی این عوامل میتواند سازمان را در توجه و تمرکز بر روی عوامل مهم و تاثیرگذارتر کمک نماید. پیشنهاد شده است که شرکت ها میتوانند با اعمال نفوذ در رابطه مشتریان با شرکت، اطلاعات محرمانه ای در خصوص نیازهای آنها به دست آورند و به همین تناسب نیز به نسبت رقبای خود خدمات رضایتبخش بیشتری را ارائه دهند.