سامان شیخ اسماعیلی - عضو هیأت علمی گروه مدیریت بازرگانی، واحد سنندج، دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج، ایران
یونس محمدی - نویسنده مسئول- دانشجو کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی - بازاریابی، واحد سنندج دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج.ایران.

مسأله تبلیغات یکی از چالش برانگیزترین مباحث تحلیل‏های متون رسانه ای، در جهان مدرن است. افزایش و تنوع وسایل ارتباطی، تبلیغاتی و رسانه ها و در دسترس بودن آن ها این باور را در تحلیلگران افزایش می دهد که رسانه ها می توانند باور مردم و جامعه را شکل داده و حتی دچار تغییر و در نهایت درونی کنند. اینکه تبلیغات مختلف، ورای ابعاد اقتصادی، در پی بیان چه حرف و برانگیختن چه حسی در آدمی است، دغدغه پژوهشگران متون رسانه ای و به ویژه تبلیغات است. در این پژوهش نیز با یک رویکرد کسب وکاری بررسی شده است که بهره گیری از جاذبه های جنسی در تبلیغات تا چه میزان می‏تواند بر روی تبلیغات دهان به دهان (شفاهی) و ایجاد تمایلات خرید در حوزه محصولات آرایشی و بهداشتی مؤثر واقع افتد. نتایج پژوهش نشان می دهد که در مطالعات مختلف، مسئله بازنمایی زن در آگهی ها و تبلیغات تجاری، ویژگی های زنانگی، نقش های زنانه و کلیشه-های جنسی مورد بحث بوده است. بیشتر محققان و اندیشمندان حوزه رسانه، معتقدند امروزه رسانه ها نه تنها بر مسائل جنسی و به ویژه بازنمایی ابزارگونه ی زنان تاکید دارند، بلکه در پی قوت بخشیدن به تقسیم کار جنسی و تاکید بر کلیشه‏های سنتی زنانگی و مردانگی در خرید هستند. علاوه بر این یافته های آماری نیز حاکی از اثرات جاذبه های جنسی بر گفتگوها و تبلیغات شفاهی در جوامع مصرف کننده و درنتیجه بالارفتن تمایلات خرید در آنان حکایت دارد.

تبلیغات، جاذبه های جنسی، تبلیغات شفاهی، بازنمایی، کلیشه سازی، قصد خرید