فاطمه آقابرارنژاد - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی بازرگانی بین الملل ، دانشگاه آزاد اسلامی واحد بابل

به اعتقاد بسیاری از اندیشمندان دنیای بازاریابی با ارزش ترین دارایی غیرملموس سازمان، ارزش ویژه برند است. مطابق مطالعاتی که اخیراً صورت گرفته ارتباط مستقیمی میان ارزش ویژه برند و عملکرد سازمان وجود دارد. شاخص هایی چون سودآوری و حجم فروش در ارتباطمستقیمی با ارزش ویزه برند شرکت قرار دارند. مشتریان همانگونه که نسبت به موفقیت با شکست شرکت اظهارنظر می کنند نسبت به ارزش ویژه برند نیز فکر می کنند. یکی از با ارزش ترین دارایی های هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت می باشد . ارزش ویژه برند هر ساله توسط موسسات معتبر جهانی در مورد برندهای مختلف بین المللی اندازه گیری می شود اما در میان این ارزش گذاری از دید مشتری از اهمیت بالایی برای شرکت برخوردار است، زیرا در نهایت موفقیت و ماندگاری آنها در گرو مشتریان آنان است. به همین دلیل ارزش ویژه برند از ارزش دارایی های فیزیکی به مراتب بیشتر بوده که این امر نشانگر اهمیت بالایی آن است. در تحقیق حاضر روش تحقیق از لحاظ هدف کاربردی و به لحاظ جمع آوری داده ها توصیفی و از نوع همبستگی می باشد و تحلیل همبستگی ابزاری برای بررسی ارزش ویژه برند و یکی از ابعاد آن رفتار کارکنان و رابطه آن با وفاداری مشتریانمی باشد که روی ادراکات مشتریان تأثیرگذار است تمرکز دارد. با توجه با تحلیل های مختلف از ارزش ویژه برند و تأثیر آن بر وفاداری مشتری که در تحقیق حاضر ارائه گردیده و با توجه به تحقیقاتگذشته در این زمینه، نتیجه حاکی از وجود رابطه مثبت و معنادار بین ارزش ویژه برند و یکی از ابعاد آن رفتار کارکنان با وفاداری مشتری می باشد، در نهایت این پژوهش نشان می دهد که می توان از " ارزش ویژه برند" به عنوان چارچوب منتظم برای درک مکانیزم های تأثیرگذار بر وفاداری مشتریان استفاده کرد.

برند، ارزش ویژه برند، رفتار کارکنان، وفاداری به برند