عوامل موفقیت افزایش قدرت برند در بانک ها (مورد مطالعه: بانک ملت استان تهران)

همانطور که مشهود است، یکی از ویژگی های حاکم بر صنعت بانکداری ایران، شباهت بسیار زیاد خدمات ارائهشده از جانب بانکهای مختلف است. تقرییاً بانک ها دارای سبد خدمتی یکسانی هستند به گونه ای که مشتریقادر نیست به طور کامل بین خدمات بانکها تبعیض قائل شود. نوآوری در یک بانک، سریعاً در دیگربانکهای به کار گرفته می شود. این شدت به کاری خدمات جدید توسط دیگر بانکها، حتی به کمتر از یکهفته نیز رسیده است. در یک چنین شرایطی، تصورات و نگرش های ذهنی، به شدت بر نحوه تفسیر اطلاعاتو تبیین نوع رفتار نسبت به برنامه های بازاریابی یک بانک اثرگذار است. بنابراین یکی از نقاط تمایز بنیادی واثربخش در یک چنین صنعتی، روآوردن به تصویرسازی و ایجاد جنبه های ناملموس است. پس تقویت و ایجادبرندی قوی برای بانکها، می تواند به عنوان یک استراتژی اثربخش جهت کسب مزیت رقابتی محسوب گردد.بنابراین، در این تحقیق، در صدد برآمدیم تا با بررسی مبانی نظری تحقیق و مدل های موجود در زمینهبرندسازی داخلی مدل مفهومی تحقیق را ارائه و به آزمون فرضیات بپردازیم. از اینرو جهت بررسی مدلتحقیق تعداد 334 نفر از کارکنان بانک ملت که انتخاب و پرسشنامه ای شامل 35 سوال با طیف 5 گزینه ایلیکرت میان آنان توزیع گردید. برای تجزیه تحلیل داده ها از تحلیل عاملی تأییدی جهت سنجش مدل هایاندازه گیری و از تحلیل مسیر جهت سنجش مدل های ساختاری استفاده شده است.بطور خلاصه این تحقیق به این نتیجه رسید که فعالیت های منابع انسانی برند محور و رهبری برند بر تعهدبرند تاثیر دارد و تعهد به برند نیز موجب رفتار های شهروندی برند محور می گردد و رفتار های شهروندیبرند نیز تاثیر نسبتاًًٌ زیادی بر قدرت برند دارد.

کلیدواژه ها:

برند سازی داخلی ، فعالیت های منابع انسانی برند محور ، رهبری برند ، رفتار شهروندی برند ، تعهد برند و قدرت برند ، بانک ملت