محمود سمیعی نصر - استادیار گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد کیش
آزاده بوستانی - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی،دانشگاه آزاد اسلامی واحد کیش

ویژگی های شخصیتی مشتریان به عنوان یکی از مهمترین ابعاد روانشناختی انسان، می تواند میزان گرایش آنان را به برند های مختلف تحت تاثیر قرار دهد. از همین روی امروزه برند ها نیز به دنبال آن هستند تا با شناخت نسبت به این ویژگی منحصر به فرد در انسان، وفاداری آنان را بیش از پیش به خود جلب نمایند. هدف اصلی پژوهش حاضر این است تا دریابد مشتریان با توجه به خصوصیات روانشناسی که دارند چه شخصیتی را از برند مورد نظر در ذهن خود ایجاد خواهند کرد و این شخصیت ایجاد شده چه تاثیری بر وفاداری آنها به برند مذکور دارد. از این رو پوشاک هاکوپیان به عنوان یکی از مطرح ترین برند های پوشاک ایرانی به عنوان مطالعه موردی مورد بررسی قرارگرفته است. جامعه آماری این تحقیق را تمام مشتریان هاکوپیان در شهر شیراز تشکیل می دهد. در این تحقیق برای جمع آوری داده ها از ابزار پرسشنامه با طیف لیکرت استفاده شده که به دلیل نامحدود بودن جامعه آماری در میان 400 نفر از مشتریان هاکوپیان در شیراز به شیوه تصادفی توزیع گردید. پرسشنامه مورد استفاده در این تحقیق دارای 63 گویه میباشد که برای اندازه گیری 11 متغیر مورد استفاده قرار میگیرد. برای توصیف داده ها از آمار توصیفی، به منظور تحلیل داده ها و برای آزمون فرضیه های تحقیق از تکنیک معادلات ساختاری استفاده شده است، نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل فرضیات نشان داد که از میان ابعاد پنچ گانه شخصیتی مشتریان تنها ویژگی های روان رنجوری (به طور منفی)، سازگاری و وظیفه شناسی (به طور مثبت) بر شخصیت برند تاثیر گذار هستند، از طرفی مشخص شد که میان وفاداری برند و ابعاد شخصیتی مشتریان به غیر بعد برونگرایی ارتباط معناداری وجود دارد. در نهایت پژوهش حاضر نشان داد که شخصیتی که از برند در ذهن مشتریان ایجاد شده است بر وفاداری آن ها به برند مورد نظر تاثیر مثبتی خواهد گذاشت.

شخصیت برند، ویژگی های شخصیتی مصرف کنندگان، وفاداری برند، روان رنجری، وظیفه شناسی، سازگاری