عبدالرحیم صادقی راد
جمشید عدالتیان شهریاری

هدف اصلی این پژوهش، تبیین و رتبه بندی عوامل موثر بر واکنش خریدار در فروشگاههای زنجیره ای شهروند در. به این منظور، از بین تمامی مشتریان(خریداران) فروشگاه زنجیره ای شهروند بیهقی در یک هفته کاری که تعداد آنها به طور میانگین برابر 40 هزار نفر بوده است با استفاده از فرمول کوکران و جدول مورگان، تعداد 380 نفر به عنوان حجم نمونه تعیین شده است که به دلیل افزایش سطح اطمینان نتایج و کاهش خطای اندازه گیری، این تعداد نمونه به 400 نفر افزایش یافته است. به لحاظ روش شناسی، پژوهش از نوع پیمایشی- کاربردی بوده و مبتنی بر روش های توصیفی- تحلیلی است. داده های موردنیاز، از طریق پرسشنامه محقق ساخته و بر اساس شاخص ها و مدل مفهومی، جمع آوری گردید. در بومی-سازی این مقیاس ها، ادبیات مفهومی ملحوظ شده و سؤالات و عوامل استخراج ، تنظیم، اعتباریابی، تثبیت و توزیع گردید. اعتبار محتوای عوامل احصاء شده با نظر خبرگان و اعتبار سازه نیز با استفاده از تحلیل عاملی تأییدی و شاخص KMO تأیید گردید. پایایی سنجه نیز به روش آلفای کرونباخ محاسبه و تأیید شد. یافته های کمی پژوهش در نرم افزارهای آماری علوم اجتماعی و روابط ساختاری خطی، تأییدکننده فرضیه ها و الگوی پیشنهادی پژوهش بودند. نتایج تمامی فرضیه های پژوهش تأیید شده است و لذا تأثیر عواملی مانند: محصول، مکان، قیمت و تبلیغات بر واکنش خریدار در فروشگاه شهروند؛ مورد تأیید قرار گرفته است. نتایج و یافته های پژوهش حاکی از آن است که عامل قیمت، تبلیغات، محصول و مکان به ترتیب از اولویت و رتبه های اول تا چهارم بر واکنش خریدار در فروشگاه شهروند قرار داشته است.

واکنش خریدار، قیمت، محصول، تبلیغات، مکان(توزیع)