بهرام رنجبریان - دانشیار و عضو هیئت علمی دانشگاه اصفهان
الهه خواجه - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه اصفهان
علی صمیمی - کارشناس ارشد مدیریت اجرایی دانشگاه اصفهان

همزمان با رشد بانکها و موسسات مالی و درک اهمیت خدمات ارائه شده از طرف آنها، اهمیت توجه به مشتریان و حفظ و ماندگاری آنان که درنتیجه افزایش سطح وفاداری آنها روی خواهد داد. بیش از پیش مورد توجه قرار گرفته است. زیراه همواره هزینه جلب و جذب مشتریان جدید به مراتب بیشتر از حفظ و نگهداری مشتریان کنونی رقم خورده است. بنابر این ارائه خدمات مناسب موجب حفظ مشتری می گردد و رضایتمندی مشتری از خدمات ارائه شده، توصیه محصول به دیگران را به دنبال دارد. حال سوال اصلی این جا است که در این سازمانها که عملاً کاری فیزیکی وجود ندارد، کیفیت درک شده خدمت از جانب مشتری، که نهایتاً منجر به رضایت مشتری و افزایش سطح وفاداری می شود، چگونه حاصل می شود؟ تحقیقات بسیاری بر اهمیت بازار محوری به عنوان پیش نیاز برای بهبود عملکرد شرکت و سودآوری آن تاکید کرده است، مخصوصاً در صنایع خدمات مالی این اهمیت افزوت تر می گردد. در این پژوهش با تکیه بر ادبیات قوی در زمینه بازاریابی به بررسی رابطه بین بازاریابی داخلی و بازاریابی خارجی پرداخته میشود. در این زمینه عوالم مربوط، بازاریابی داخلی، رفتار شهروندی سازمانی، تعهد سازمانی و بازار گرایی می باشند که به طور مستقیم و غیر مستقیم تاثیر آن بر بازاریابی خارجی شرکت سنجیده می شود که متغیرهای وجهه شرکت، رضایتمندی از خدمات، کیفیت خدمات و در نهایت وفاداری مشتری را شامل می شود. همچنین داده های مورد بررسی از طریق نمونه گیری از دو جامعه پرسنل شاغل در بانک و مشتریان جمع آوری و میزان تاثیر گذاری هر یک از عوامل به دقت مورسی بررسی قرار می گیرد و در نهایت برای ارائه مدل الگویی در این زمینه تلاش می شود. ابزار سنجش در این پژوهش نرم افزار AMOS و SPSS می باشد و داده ها با استفاده از پرسشنامه محقق ساخته جمع آوری می گردند.

بازاریابی داخلی، رضایت مشتری، وفاداری، بازار محوری، بانک