آذر درویشی - کارشناس ارشد مدیریت دولتی، دانشکده اقتصاد و مدیریت دانشگاه تربیت مدرس
امیرمهدی جعفری حقیقت پور - کارشناس ارشد مدیریت اجرایی، دانشکده علوم انسانی و اجتماعی دانشگاه تبریز

هدف مقاله حاضر شناسایی و رتبهبندی عوامل اصلی موثر و مولفههای مربوط به هر کدام از این عوامل اصلی برارزش ویژه برند بانکها )بانک پارسیان بعنوان نمونه مطالعاتی( با استفاده از روش AHP1 است. برای این منظور از مدل ترکیبی و جامع یو2001 ( استفاده میشود. در این مدل جهت تعیین عوامل موثر بر ارزش ویژه برند، ادراکات مشتری )آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده برند(، رفتار مشتری )وفاداری به برند( و سایر ابعاد مشتری )تصویر ذهنی مشتری از برند( بررسی میگردد. نتایج حاصل از فرآیند تحلیل سلسله مراتبی نشان داد که در بین شاخصهای اصلی موثر بر ارزش ویژه برند، شاخصهای کیفیت ادراک شده و آگاهی از نام برند، شاخص وفاداری به برند و شاخص تصویر ذهنی برند به ترتیب از اولویت اول، دوم و سوم برخوردار هستند. در رتبهبندی شاخصهای فرعی شاخصهای اصلی نیز مشخص شد که در بین شاخصهای فرعی کیفیت ادراک شدهقابل اتکا بودن برند و همدلی برند و در بین شاخصهای فرعی آگاهی از برند برتری ذهنی برند و یادآوری کمکی برند )تشخیص برند(، در بین شاخصهای فرعیوفاداری به برندتمایل برای مراجعه مجدد به برند و مراجعه پی در پی به برند و در نهایت در بین شاخصهای فرعی تصویر ذهنی برندکیفیت و تنوع خدمات برند و آشنا بودن برند به ترتیب دارای بیشترین و کمترین وزن هستند.

ارزش ویژه برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده برند، وفاداری به برند، تصویر ذهنی مشتری ازبرند، فرآیند تحلیل سلسله مراتبی