اثر تجربیات منفی بر تحریم :برند نقش میانجی نفرت از برند

طی سالیان طولانی علیرغم پرداختن به رابطه مثبت میان مشتری و برند به مفاهیم منفی در این رابطه پرداخته نشد. تحریم برند، تنفر از برند و خیانت به برند از مفاهیم منفی است که مشتریان در صورت دریافت خدمات ناقص و کسب تجربه منفی بوجود می آید و بر عملکرد و سهم بازار تاثیر بسزایی دارد. بر همین اساس هدف اصلی این مطالعه اثر تجربیات منفی بر تحریم :برند نقش میانجی نفرت از برند است. روش پژوهش حاضر از لحاظ هدف کاربردی از لحاظ نحوه جمع آوری داده ها به صورت توصیفی همبستگی و از لحاظ نحوه تجزیه و تحلیل داده ها به صورت کمی است. جامعه آماری در این پژوهش مشتریان برند کوکاکولا در شهر مشهد می باشند که طبق اطلاعات بدست آمده، تعداد مشتریان آنها نامعین و نامشخص است و بر اساس جدول مورگان تعداد ۳۸۴ نفر به روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس انتخاب گردیدند. ابزار اندازه گیری این پژوهش پرسشنامه ترکیبی بر اساس مقاله جابین و همکاران ۲۰۲۲) که دارای ۳۸ سوال می باشد که روایی آنها از نوع محتوا و سازه بوده که مورد تایید قرار گرفتند؛ همچنین جهت سنجش پایایی پرسشنامه ها از آزمون ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید که مورد تایید می باشند همچنین جهت تجزیه و تحلیل داده ها با فرض غیر نرمال بودن داده ها از تکنیک معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار Smart Pls استفاده گردید. که نتایج حاصل بیانگر این بود که تجربیات منفی مشتری و مولفه های آن بر نفرت از برند خیانت از برند، تحریم برند و مولفه آن اجتناب از برند و مقابله با برند) تاثیر مثبت و معناداری می گذارد. همچنین دو متغیر خیانت به برند و نفرت از برند نقش میانجی گری را در تاثیر تجربیات منفی بر تحریم برند کوکاکولا ایفا می کند.

کلیدواژه ها:

تجربیات ، منفی ، نفرت از ، برند ، خیانت از برند ، تحریم برند ، برند کوکاکولا