کسب حمایت و وفاداری به برند در مسافران هتل های پنج ستاره: بررسی تاثیر ارزش، هویت و درگیری ذهنی مشتریان نسبت به برند
- سال انتشار: 1403
- محل انتشار: فصلنامه پژوهش های بازاریابی گردشگری و میهمان نوازی، دوره: 2، شماره: 2
- کد COI اختصاصی: JR_TMHR-2-2_010
- زبان مقاله: فارسی
- تعداد مشاهده: 14
نویسندگان
استادیار، گروه مدیریت اجرایی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران.
استادیار گروه مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی خردگرایان مطهر، مشهد، ایران
کارشناسی ارشد بازرگانی بین الملل، گروه مدیریت بازرگانی موسسه آموزش عالی خردگرایان مطهر مشهد
گروه مدیریت بازرگانی موسسه آموزش عالی خردگرایان مطهر مشهد
چکیده
زمینه و هدف: با توجه به اهمیت مقوله گردشگری در دنیا و سودآوری بالای آن برای ایران، این مطالعه به دنبال بررسی عوامل موثر بر حمایت و وفاداری به برند در مسافران هتل های پنج ستاره شهر مشهد است. براساس ادبیات، حمایت از برند، تاثیر مثبت بر شهرت یک هتل داشته و منجر به ارتقاء نام برند یک هتل در میان رقبا در فضاهای گفتگوی میان افراد می گردد. همچنین وفاداری به برند یک هتل نیز منجر به جذب مسافران بیشتر برای آن مقصد گردشگری خواهد شد؛ لذا تحقیق حاضر با هدف بررسی اثر تجانس ارزش برند و هویت برند بر حمایت و وفاداری برند در جامعه آماری مهمانان هتل های پنج ستاره شهر مشهد انجام شده است. روش شناسی: در تحقیق حاضر، تعداد ۳۸۴ نفر از مهمانان این هتل ها بررسی شدند. روش پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی، از لحاظ نحوه جمع آوری داده ها بهصورت توصیفی-همبستگی و از لحاظ نحوه تجزیه و تحلیل داده ها به صورت کمی است. ابزار اندازه گیری این پژوهش پرسشنامه های مربوطه از منابع معتبر است که روایی و پایایی آن ها از روش های مختلف بررسی و مورد تایید قرار گرفت. همچنین جهت تجزیه و تحلیل داده ها از تکنیک معادلات ساختاری استفاده گردید. یافته ها: نتایج بیانگر آن بود که تجانس ارزش برند با نقش میانجی هویت برند بر حمایت از برند و وفاداری به برند اثرگذار هستند. همچنین درگیری ذهنی مشتریان، رابطه میان متغیرهای تجانس ارزش برند و هویت برند را تعدیلگری می کند. نتیجه گیری و پیشنهادات: با شناسایی روابط میان متغیرها، پیشنهاداتی جهت ارتقاء وفاداری به برند و حمایت از برند در مشتریان هتل های پنج ستاره شهر مشهد و ایجاد رابطه قوی میان مشتری و برند ارائه شد. نوآوری و اصالت: با توجه به وجود شکاف مطالعاتی در زمینه علم برندینگ در صنعت گردشگری ایران، انجام پژوهش بین رشته ای در زمینه مدیریت رفتار مصرف کننده، مدیریت بازاریابی و مدیریت گردشگری، می تواند بینش وسیعی جهت کمک به کسب و کارهای گردشگری ایجاد کند.کلیدواژه ها
تجانس ارزش برند, حمایت از برند, درگیری ذهنی مشتریان, وفاداری به برند, هویت برنداطلاعات بیشتر در مورد COI
COI مخفف عبارت CIVILICA Object Identifier به معنی شناسه سیویلیکا برای اسناد است. COI کدی است که مطابق محل انتشار، به مقالات کنفرانسها و ژورنالهای داخل کشور به هنگام نمایه سازی بر روی پایگاه استنادی سیویلیکا اختصاص می یابد.
کد COI به مفهوم کد ملی اسناد نمایه شده در سیویلیکا است و کدی یکتا و ثابت است و به همین دلیل همواره قابلیت استناد و پیگیری دارد.